Los consumidores perciben los precios de diferentes maneras, utilizando juicios objetivos y subjetivos para tomar decisiones de compra. Esto puede dificultar el precio del producto, ya que puede elegir entre muchas estrategias diferentes para posicionar sus productos. Uno de ellos es el enfoque de "precio es igual a calidad". Los vendedores a menudo llaman a esto el efecto Chivas Regal.
Resumen del efecto Chivas Regal
Según el folklore de mercadeo, la marca de whisky escocés Chivas Regal luchaba por ganar cuota de mercado y sus ventas eran bajas. Sus propietarios duplicaron su precio, sin cambiar el whisky, y vieron duplicarse las ventas de unidades.Los consumidores vieron el aumento del precio como evidencia de que esta debe ser una marca de calidad. En la década de 1980, algunas universidades de los Estados Unidos adoptaron el mismo tipo de política, y el efecto Chivas Regal se asoció más con los costos de matrícula que con el whisky. Las universidades comenzaron a aumentar las tasas de matrícula para atraer más dinero y, por lo general, vieron un aumento significativo en la inscripción. En ese momento, los padres equiparaban los costos de matrícula más altos con un mejor nivel de educación.
Tienes lo que pagas
El efecto Chivas Regal se basa en la premisa de que algunos consumidores utilizan el precio como una señal de calidad. En igualdad de condiciones, un consumidor puede asumir que un precio alto es igual a una alta calidad, incluso si no hay una razón objetiva para creer esto. Un estudio realizado por el "Journal of Consumer Research" en 2012 mostró que los consumidores hacen algunos juicios de valor basados en el precio. Los investigadores mostraron a los participantes un anuncio de una botella de vino costosa y uno para una barata. Cuando se les dio una señal de calidad, le dieron al vino caro una mejor calificación. Sin embargo, esta no es una ciencia exacta, y este estudio también demostró que el efecto Chivas Regal no siempre funciona. Cuando se les dio una pista sobre el valor del dinero, los participantes calificaron la botella más barata.
Cuando funciona el efecto Chivas Regal
La estrategia de Chivas Regal funciona con consumidores que ya creen que el precio es igual a la calidad o que no tienen otra señal de valor o poco conocimiento de un producto. A menudo es exitoso en productos básicos cuando los consumidores entienden que la calidad difiere pero no pueden identificar la diferencia objetivamente. El vino es un buen ejemplo de esto. Un consumidor que quiere comprar una botella de vino, pero que no sabe mucho sobre el vino en sí, puede elegir uno más caro de entre una variedad de opciones. Él entiende que algunos vinos son de mejor calidad que otros y pueden usar precios más altos como una medida de esa calidad superior.
Cuando el efecto Chivas Regal no funciona
El efecto Chivas Regal no funciona en todos los consumidores ni en todos los productos. Si los consumidores tienen una percepción diferente del valor, es posible que no asocien el precio con la calidad, por ejemplo. El bajo costo y la relación calidad-precio también pueden hacer que los consumidores compren. También es más difícil implementar esta estrategia si otras indicaciones afectan las decisiones de compra, como el conocimiento de la marca o el conocimiento de las características del producto. El precio que los consumidores están dispuestos a pagar también es importante; Si un producto excede ese límite, no puede realizar una compra.
