Los cuatro principios de la toma de decisiones individuales son un conjunto de conceptos propuestos por el profesor de economía de Harvard y el autor de libros de texto económico N. Gregory Mankiw. Estos principios permiten a los estudiantes comprender algunos de los factores motivacionales que guían a los consumidores en sus interacciones con otros consumidores en el mercado.
Las personas se enfrentan a las compensaciones
Este principio describe el proceso de toma de decisiones que una persona debe atravesar antes de una actividad. Cuando un consumidor va a comprar un producto, debe considerar que el dólar que gasta por el producto representa un dólar que no se puede usar para comprar otra necesidad o deseo. Esto crea un importante control sobre el poder de gasto y tiende a priorizar enérgicamente las prácticas de gasto del consumidor. Primero satisface sus necesidades antes de cumplir deseos no necesarios. Los expertos en marketing están muy conscientes de este principio y, a menudo, comercializarán materiales para los consumidores según sus necesidades.
El costo de algo es lo que das para obtenerlo
Un consumidor que simplemente compara el precio de los artículos puede no calcular correctamente el costo real. Los consumidores sabios también tendrán en cuenta los costos poco tangibles de una acción o compra determinada. Por ejemplo, un artículo que cuesta menos pero que requiere un mantenimiento manual a largo plazo puede ser más costoso a largo plazo, ya que el propietario tendrá que renunciar a su tiempo y esfuerzo para mantenerlo. Su tiempo podría ser mejor gastado ganando dinero en su trabajo.
La gente racional piensa en el margen
Mankiw describe la disposición de una persona racional para comprar un bien en función del beneficio marginal que un elemento más de ese bien aportará a la persona. Mankiw señala la diferencia de valor entre el agua y los diamantes. Un aumento marginal en el suministro de agua de una persona rara vez tiene un costo significativo. Sin embargo, un aumento marginal en diamantes es extremadamente valioso.
La gente responde a incentivos
Hay una razón por la cual los consumidores retienen su dinero ganado con esfuerzo hasta la próxima gran venta. Los minoristas a menudo utilizan el marketing para incentivar el comportamiento del consumidor, convenciéndolos de que gasten dinero ahora para ahorrar o ganar una recompensa para más adelante.
Controversia
Escribiendo en su ensayo de 2009 "Libros de texto tóxicos", el escritor Edward Fullbrook argumenta que Mankiw no describe cómo se descubrieron sus cuatro principios y está pidiendo a los estudiantes que los acepten por fe.
