Las empresas gastan miles de millones de dólares cada año en campañas de marketing. Para que ese gasto sea efectivo, los mensajes de marketing no solo tienen que llegar al público objetivo, sino que el público también debe entenderlos. Los especialistas en marketing hacen esta conexión crítica a través de los tres procesos principales de percepción del marketing: exposición, atención y comprensión.
Exposición: Recepción del mensaje
La exposición ocurre cuando los sentidos de una persona son estimulados por una campaña de marketing, como ver un anuncio en la televisión o probar un refresco en un supermercado. Los individuos a menudo pueden elegir si están expuestos a un mensaje de marketing. Pueden avanzar rápidamente a través de anuncios en una transmisión grabada o cambiar de canal cuando se enciende un anuncio. El estímulo debe estar por encima de un cierto nivel de umbral para constituir la exposición. Por ejemplo, el nivel de sonido en los anuncios de televisión puede ser más alto que la programación circundante, y las afirmaciones de productos a menudo tienden a ser exageradas.
Atención: Procesando el mensaje.
La atención es el procesamiento voluntario, selectivo o involuntario de estímulos expuestos. La atención voluntaria es la búsqueda activa de información, como hacer clic en un anuncio en línea para visitar el sitio web del patrocinador, buscar el sitio web de un producto después de ver un anuncio en la televisión o visitar una cabina de demostración en una feria comercial. La atención selectiva es el enfoque en la información relevante solamente, como por ejemplo viendo canales de deportes o de negocios exclusivamente. Los datos demográficos de los espectadores de televisión proporcionan pistas sobre cómo y dónde dirigirse a la publicidad: por ejemplo, es poco probable que un anuncio para una zapatilla se muestre en un programa de noticias de negocios, pero un anuncio para una correduría en línea podría. La atención involuntaria es la exposición a sonidos, olores, colores o movimientos inusuales.
Comprensión: Descifrando el mensaje
La comprensión, o interpretación, es la decodificación de los mensajes de marketing. Un mensaje puede ser comprendido con precisión, malentendido o no comprendido en absoluto. La comprensión también puede ser selectiva, lo que significa que solo partes del mensaje se pueden descodificar con precisión. Las campañas de marketing deben estar diseñadas para reducir y eliminar las posibilidades de mensajes descodificados incorrectamente. Por ejemplo, un automóvil destinado al mercado familiar probablemente no debería contar con una sola persona que maneje a altas velocidades a través del campo. Debería (y con frecuencia) presentar a una madre que recoge a sus hijos de la práctica de fútbol o los deja en la escuela.
Aferrarse al mensaje
La aceptación y la retención de un mensaje de marketing son posibles solo después de que se completen los primeros tres procesos de percepción. La aceptación es la evaluación y el registro de la información en la memoria a largo plazo, que se basa en los antecedentes de un individuo, la fuente del mensaje y la forma en que se presenta. Por ejemplo, es más probable que un anuncio antitabaco de una agencia gubernamental sea aceptado que uno de una compañía farmacéutica que promociona un medicamento en particular. La repetición de mensajes clave, incluida la colocación de anuncios en diferentes franjas horarias y en diferentes medios de comunicación, aumenta las posibilidades de retención de información en la memoria.
