La publicidad está diseñada para tener diferentes efectos en los consumidores según los objetivos de una campaña individual, y las estrategias pueden ser más efectivas en una parte del proceso que en otra. La mayoría de las empresas utilizan una variedad de métodos para promover el logro de una amplia gama de objetivos. Una campaña diseñada para promover el conocimiento de la marca, por ejemplo, usaría diferentes tácticas que otra campaña de la misma compañía que tenía el objetivo de inspirar a las personas a completar la compra de un artículo de alto precio.
Marketing multicanal
Diferentes canales de mercadeo pueden tener diferentes impactos en un cliente, y las compañías pueden usar una combinación de enfoques para completar la venta. Un estudio patrocinado por la Oficina del Inspector General del Servicio Postal usó neurocientíficos de la Universidad de Temple para medir cómo respondían los clientes a diversas formas de publicidad, y encontró que el correo directo fue más impactante que los anuncios en línea en influyendo en la decisión de compra del cliente. Los anuncios digitales, sin embargo, atrajeron la atención del cliente más rápidamente. Armado con ese conocimiento, una empresa puede ejecutar una campaña publicitaria en línea para crear conciencia de marca, luego seguirla con un cupón enviado por correo directo para cerrar el trato. Otras empresas podrían utilizar anuncios de radio para llevar a los clientes a iniciar sesión en el sitio web de la empresa para registrarse para una oferta promocional específica.
Mensajería segmentada
La mayor capacidad de segmentar anuncios para que aparezcan solo en una parte limitada de la audiencia permite una orientación más precisa de los mensajes. Por ejemplo, Progressive publicó un anuncio en línea para su producto de seguro en Facebook que apeló a los lectores más jóvenes a renunciar a la cobertura de seguro de auto de sus padres y seleccionar su seguro en su lugar. Los anuncios solo fueron diseñados para aparecer en las pantallas de aquellos con datos demográficos específicos de la edad; alguien mayor de 40 años, por ejemplo, no lo habría visto. Las empresas pueden llegar a los usuarios en línea según sus hábitos de navegación, ubicación, intereses y grupos demográficos. Los anuncios pueden seguir a los usuarios a través de Internet.y es probable que alguien que haya buscado vuelos a destinos de vacaciones en un sitio web de viajes vea anuncios de paquetes de vacaciones tropicales o líneas de cruceros cuando luego cambien a un sitio de noticias.
Consejos
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Toda esa focalización puede no ser algo bueno en todos los casos. Un estudio realizado por Lisa Barnard en Ithaca College, por ejemplo, sugiere que los anuncios en línea que se dirigen a los usuarios según sus patrones de navegación en realidad pueden tener un efecto negativo en las decisiones de compra si da la sensación de que los usuarios están siendo rastreados. "Mi experiencia fue que las reacciones de los consumidores no eran buenas", dijo Barnard. "Ellos encontraron que era realmente espeluznante".
Llamadas a la acción
La publicidad también puede tener un efecto profundo en el comportamiento del consumidor con un llamamiento convincente a la acción que inspire a los consumidores a actuar con rapidez. Esto puede ocurrir a través de un oferta de tiempo limitado, como un descuento de un día. Por ejemplo, Amazon declaró el 15 de junio de 2015 como Amazon Prime Day, y prometió que miles de grandes ofertas estarían disponibles solo para aquellos inscritos en Amazon Prime, que a partir de esta publicación cuestan $ 99 por año. Si bien los acuerdos en sí se consideraron decepcionantes, y gran parte de la conversación posterior fue negativa: solo el 42 por ciento de las menciones en las redes sociales fueron positivas, por ejemplo, según Adobe, las ventas todavía aumentaron un 93 por ciento ese día, según ChannelAdvisor, una publicación en línea. rastreador al por menor.
Anuncios que educan
Si bien puede no ser la misión central de una campaña publicitaria, los esfuerzos de la publicidad para educar al consumidor también pueden tener un efecto positivo. Un estudio de Wharton sobre la publicidad farmacéutica, por ejemplo, encontró que las exhortaciones para que los espectadores llamen a sus médicos sobre un medicamento específico, los llevó a ver a los médicos sobre la condición particular anunciada, pero también les permitió que revisaran otros problemas de salud. Algunos también se fueron con los genéricos más baratos en lugar de las marcas anunciadas.
