La publicidad comercial es una fuerza generalizada en la sociedad contemporánea. Cada día, somos bombardeados por anuncios de compañías que nos persuaden a comprar sus productos y servicios en televisión, carteles, estaciones de radio, revistas, periódicos y otros medios. Los efectos de la publicidad en el comportamiento social son profundos e innumerables, e influyen en cómo asignamos, tasamos y producimos prácticamente todos los bienes de consumo. Los detractores y defensores de la publicidad ofrecen diferentes perspectivas sobre el impacto de la publicidad en la sociedad.
Argumentos en contra: mal uso de los recursos
Los detractores de la publicidad notan su desperdicio medido por el gasto financiero. Desde la década de 1940, la publicidad como porcentaje del producto interno bruto en los Estados Unidos ha rondado el 2 por ciento, superando los $ 200 mil millones por año después del cambio del siglo XXI. A diferencia de, digamos, un empresario que abre una planta de fabricación para producir widgets, el gasto en publicidad no se traduce directamente en la producción de bienes y servicios. Los críticos argumentan que no es un factor de producción necesario.
Argumentos en contra: Monopolios
Otra crítica de la publicidad es su papel en el fomento de monopolios perjudiciales. Cuando las empresas se embarcan en campañas publicitarias, promueven sus marcas con el objetivo de generar lealtad a la marca. Esto tiene el efecto de limitar la competencia, ya que es más difícil para los participantes con menos recursos financieros convencer a los consumidores de que prueben sus productos y servicios. El resultado final, argumentan los críticos, es que los consumidores se vuelven menos sensibles a los precios, lo que permite a las empresas aumentar los precios y obtener ganancias anormales.
Argumentos a favor: precios más bajos
Los defensores de la publicidad citan estudios que demuestran que la publicidad conduce a precios más bajos, no más altos. En un estudio sobre optometristas en los Estados Unidos, Lee Benham descubrió que los precios de los anteojos eran más bajos en los estados que permitían la publicidad en comparación con los estados donde estaba prohibido. La razón es que la publicidad conduce a una mayor competencia dentro de una industria, particularmente cuando los precios se mencionan explícitamente en los medios de comunicación.
Argumentos a favor: calidad del producto
Las marcas proporcionan información valiosa a los consumidores sobre la calidad de los productos y servicios de marca. Si bien una compañía sin escrúpulos podría obtener mayores ganancias al reducir la calidad del producto a corto plazo, la satisfacción de los clientes a largo plazo no es rentable. En consecuencia, las compañías con productos de marca tienden a implementar medidas de garantía de calidad para salvaguardar su franquicia y satisfacer las expectativas de los clientes. En ausencia de marca y publicidad, las empresas tendrían menos que perder y sus productos y servicios sufrirían.
