El objetivo de una campaña publicitaria es construir y hacer crecer una marca que finalmente se traduzca en ventas. Las empresas que operan en mercados de publicidad saturada están empujando el borde de los nuevos conceptos de campañas de marketing para diferenciarse de la competencia. Al hacerlo, las empresas obtienen efectos positivos y negativos de sus campañas publicitarias.
Positivo: enamorarse de la marca
Compañías como Apple y Nike tienen una sólida historia de desarrollo de lealtad a la marca; Los consumidores aman y por lo tanto abogan por las marcas. De hecho, este es el objetivo principal de cualquier campaña de publicidad corporativa. Bajo la tutela de Steve Jobs, Apple construyó más que una marca; construyó una cultura de consumo. El núcleo del éxito de Jobs fue crear productos que resonaran en usuarios que solo querían hacer algo de una manera fácil y con clase. La publicidad inicial en computadoras de Apple omitió las características técnicas y, en cambio, habló en un lenguaje común sobre la rapidez y confiabilidad de las computadoras que hacen la vida más fácil.
En una arena de marca diferente, Nike no solo juega con las fantasías de los guerreros del fin de semana, sino que también tiene el lema "Sólo hazlo", le habla a cualquiera que intente superar obstáculos o adversidades. No se trata solo de deportes y correr más rápido; se trata de perseguir cualquier objetivo con ferocidad. Al final, tanto Apple como Nike tienen una conciencia positiva de la marca porque los consumidores sienten que el uso de estos productos realmente mejora su vida.
Positivo: Creando Conciencia Pública
Los anuncios de servicio público están diseñados para crear conciencia pública sobre temas de salud, seguridad y sociales. Muchas compañías intentan alinearse con las causas de la comunidad anunciando su compromiso con esas causas. State Farm es una compañía de seguros, por supuesto, pero tiene toda una serie de anuncios que alientan a los clientes a ser "buenos vecinos" a través del voluntariado. Budweiser gastó millones de dólares en su comercial del Super Bowl 2018 que mostraba a verdaderos empleados de la compañía respondiendo a la llamada para ayudar a aliviar el desastre produciendo y entregando agua de emergencia para salvar vidas. Estos son ejemplos de empresas que utilizan sus presupuestos de publicidad para hacer más que vender un producto o servicio. Las campañas publicitarias de este tipo crean una conciencia de marca positiva que activa efectivamente la emoción positiva entre los consumidores.
Negativo: la alienación de un demográfico
Algunas campañas no alcanzan los objetivos de reconocimiento de marca positivo y, de hecho, alejan a los consumidores. Incluso las campañas de gran presupuesto han insultado u ofendido a los objetivos demográficos. Pepsi es un ejemplo de una marca gigante que logró alcanzar una ola viral de atención mediática negativa. Con Kendall Jenner como el portavoz, Pepsi preparó la escena de un motín callejero. Jenner aplaca las protestas callejeras al darle a un oficial de policía una Pepsi. Los críticos acusaron rápidamente a Pepsi y Jenner de trivializar los disturbios y los riesgos para los manifestantes y la aplicación de la ley. Las empresas nunca enajenan intencionalmente una demográfica. Pero sin una serie de revisiones editoriales, se producen y publican anuncios inapropiados, creando una reacción pública potencialmente irreversible.
Negativo: Consumidores confusos
Algunos anuncios simplemente confunden a los consumidores. Esto es más evidente en campañas publicitarias sin experiencia para nuevas marcas, pero incluso las industrias gigantes no son inmunes. Por ejemplo, las industrias altamente reguladas, como los servicios bancarios y financieros, deben incluir cierta información en la publicidad para cumplir con las regulaciones federales. Por lo tanto, mirar un anuncio de nuevas tasas hipotecarias con todas las revelaciones adecuadas a menudo confunde a los consumidores en lugar de informarles. La abrumadora cantidad de consumidores con información puede llevar rápidamente a que los consumidores se desconecten.
