El diseño del producto beneficia a una empresa cuando combina productos con los requisitos locales en el mercado global. Las compañías que siguen la regla de talla única no tendrán éxito a nivel mundial porque los gustos, estándares, precios, legislación y diferencias culturales influyen en la elección del cliente de un país a otro. Como informó la revista "Design Week", el diseño efectivo del producto debe reflejar los mercados globales. Compañías globales como Nokia, Braun y Nike saben que el éxito se basa en una sola marca con muchas variaciones de diseño de productos.
Plataforma
Las compañías que operan en los mercados globales administran los diseños de sus productos mediante una estrategia de plataforma. Eso les permite crear un producto central con diferentes versiones para mercados individuales y segmentos de clientes. La estrategia de la plataforma reduce el esfuerzo de investigación y desarrollo y permite a las empresas lanzar flujos de productos en la plataforma subyacente. Este enfoque también ayuda a controlar los costos de desarrollo y fabricación en comparación con la producción de una nueva versión para cada mercado.
Localización
La investigación sobre los requisitos de cada país traduce la plataforma del producto en un plan de plataforma de mercado. La investigación de mercado identifica los segmentos y las prioridades de los clientes, y relaciona las ofertas de productos locales con esos requisitos. El equipo de diseño del producto puede priorizar las solicitudes de variaciones locales en línea con el potencial del mercado individual.
Calidad
Si bien la variación es esencial, la clave es diseñar el mismo nivel de calidad en cada versión de mercado. Esto permite a una empresa crear una marca fuerte reconocida y aceptada en todos los territorios. Los equipos de marketing pueden usar esa fuerza de marca global para mejorar la efectividad de las campañas locales.
Cultura
Si bien una marca global sólida es útil, la consultora de investigación, analista global de Millward Brown, Nigel Hollis, argumenta que los especialistas en marketing deben determinar qué características de marca se aplican en diferentes mercados y cuáles deben ser localizadas. En su libro, "La marca global", Hollis cita un análisis de más de 10,000 marcas. Los datos de investigación sugieren que las marcas que compiten en más países tienden a tener puntajes más débiles para vincularse con el mercado local. Concluye que un modelo de negocio que se adapte a las culturas locales es crucial. El diseño global del producto debe tener en cuenta esas diferencias.
Organización
Para garantizar que cumplan con las necesidades locales, las compañías multinacionales están creando cada vez más equipos de diseño de productos globales con empleados o socios comerciales de diferentes territorios. El cuarenta y cuatro por ciento de los encuestados en el estudio de la Agenda de Innovación de Productos del Grupo Aberdeen de 2005 indicó que están reuniendo equipos en diferentes geografías para buscar el diseño global. El informe del Grupo, "Habilitando la innovación de productos", indicó que el 25 por ciento de las empresas encuestadas ya estaban externalizando algunos procesos de diseño.
Futuro
El diseño global de productos no es una idea nueva. Casi la mitad de los fabricantes encuestados en el estudio de la Agenda de Innovación de Productos de Aberdeen Group ya tenían implementada una estrategia de diseño global. De cara al futuro, la oportunidad de llegar a los mercados globales está abierta a compañías de todos los tamaños, ya que las comunicaciones en red y las herramientas de Internet reducen las barreras para ingresar al mercado. Aunque la entrada en el mercado global se ha vuelto más fácil, el desafío sigue siendo cumplir con los requisitos locales con una estrategia de diseño de producto global efectiva.
