Con una estrategia proactiva de relaciones públicas, una empresa realiza una auditoría interna, identifica los mensajes positivos de marca o de producto y luego utiliza varias herramientas de relaciones públicas para comunicarse. Una estrategia de RP reactiva, por otro lado, es un enfoque para combatir los eventos negativos después de que ocurran, aunque las compañías exitosas a menudo planean cómo reaccionar ante varios tipos de actividades negativas antes de que ocurran.
Proactive PR y la mezcla promocional
Proactive PR significa que una empresa utiliza las oportunidades de relaciones públicas como un complemento a los mensajes publicitarios pagados. Una auditoría de relaciones públicas es una evaluación estratégica por parte de los líderes de la compañía de los atributos positivos, las actividades y los honores de la empresa o sus productos. Esta revisión se alinea estrechamente con los beneficios clave que las empresas planean promocionar a través de la publicidad. Luego de una auditoría, el departamento de mercadeo puede construir una estrategia para la comunicación y trazar un cronograma para la cobertura de los medios y las actividades de relaciones públicas.
Beneficios proactivos y herramientas
Un beneficio convincente de las relaciones públicas es que la colocación del mensaje no tiene un costo. Si bien las relaciones públicas implican cierta asignación de recursos, la cobertura real de los medios es gratuita. Esta eficiencia permite que un negocio proactivo extienda en gran medida el alcance y la repetición de los mensajes de su marca más allá de lo que permite su presupuesto. Al ser proactiva, la compañía está mejor equipada para controlar la "conversación pública" sobre su marca. Las herramientas principales para las relaciones públicas proactivas incluyen comunicados de prensa, noticias, boletines, conferencias de prensa y entrevistas. Si bien no hay garantías de que los medios presenten un mensaje según lo previsto, las relaciones públicas proactivas incluyen esfuerzos para establecer relaciones con los miembros de los medios locales.
Noticias reactivas y negativas
A pesar de los mejores esfuerzos, ninguna empresa tiene el 100 por ciento de control sobre la conversación pública sobre su marca. Además, las empresas son imperfectas y los errores de las personas en cualquier nivel de la organización pueden llevar a una publicidad negativa. Las relaciones públicas reactivas se refieren a cómo una empresa maneja las conversaciones negativas en el mercado. Si los medios publican una historia sobre un negocio que engaña a los clientes, por ejemplo, la compañía necesita un plan para reaccionar. Las organizaciones usan muchas de las mismas herramientas para combatir las noticias negativas, como lo hacen para promover proactivamente los mensajes positivos. Una compañía puede enviar una declaración o un comunicado de prensa para defender su posición. Para responder a noticias más dañinas, pedir disculpas o denegar directamente un reclamo, los líderes de la compañía pueden realizar una conferencia de prensa.
Limitaciones de las PR reactivas
Las relaciones públicas reactivas tienen algunas limitaciones, ya que las compañías no pueden planificar muchos de los eventos más oscuros o insondables que pueden experimentar. Sin embargo, las compañías exitosas tienden a planear una reacción apropiada frente a casi cualquier adversidad. Si no responde de manera oportuna, o si responde de una manera que alimenta el fuego de un público o medio enojado, puede exacerbar la angustia de la marca. En contraste, las compañías que preparan una estrategia reactiva integral pueden mitigar el daño de la marca o incluso revertir el impulso negativo. Un comunicado de prensa o una conferencia de prensa que reconozca errores y se comprometa con mejoras específicas puede apaciguar a una audiencia indulgente, por ejemplo.
