El proceso de investigación de mercado busca identificar las percepciones y actitudes de los consumidores para crear productos y campañas promocionales exitosos. Varios métodos de investigación, como la escala de Likert, miden las actitudes de los consumidores de manera cuantitativa. Otros métodos, como el sombreado y el mapeo de comportamiento, utilizan datos de observación cualitativos para interpretar las percepciones de los consumidores. Independientemente de los métodos de investigación que se utilizan, el proceso de descubrir las percepciones y actitudes de los consumidores implica definir el problema, desarrollar un plan de investigación, recopilar la información, analizar la información y tomar una decisión estratégica.
El proceso de investigación de marketing
Un plan de investigación de marketing sólido comienza con una definición del problema que desea resolver. A menudo ese problema se centra en un conjunto de percepciones de los consumidores. Por ejemplo, una compañía que desea cambiar el nombre de una línea de chips de tortilla debido a un retraso en las ventas diseñará un plan de investigación cuyo objetivo es descubrir las percepciones y actitudes que impulsan la falta de volumen de ventas. Un objetivo secundario de dicho plan de investigación podría ser descubrir qué tipos de atributos de chips de tortilla, incluidos el sabor y el diseño del paquete, harán que los consumidores compren la marca por encima de la competencia. Otro paso importante en el proceso de investigación es determinar qué tipos de métodos se utilizarán.
Métodos de busqueda
Al realizar una investigación de mercado, se utilizan dos tipos de fuentes de datos. Un buen investigador utilizará una combinación de datos primarios y secundarios. Los datos secundarios implican el uso de la investigación existente que fue realizada por otra persona para otro propósito. Los datos primarios son nuevas investigaciones que se recopilan para el problema de investigación específico en cuestión. Hay varios métodos para recoger datos primarios. Esos métodos incluyen observación, grupos focales, encuestas, datos de comportamiento e investigación experimental.
Medidas cuantitativas
Un método popular para medir las percepciones y actitudes de los consumidores es la encuesta. Una encuesta consiste en preguntas cerradas y abiertas que incitan a los consumidores a revelar ideas sobre una compañía en particular, una categoría de producto, una idea de producto o una situación de compra. Una escala de Likert es un formato de pregunta ampliamente utilizado que pide a los consumidores que califiquen numéricamente si están de acuerdo o en desacuerdo con una declaración en particular. Las escalas Likert se utilizan para medir las actitudes de los consumidores. Los encuestados indican si tienen una actitud positiva o negativa hacia una declaración y las respuestas son ponderadas por los investigadores utilizando una escala numérica. Por ejemplo, una pregunta en el formato de escala de Likert podría preguntar a los encuestados si creen que las tarifas de las aerolíneas para el equipaje facturado son adecuadas. Los encuestados indicaron si están totalmente en desacuerdo, en desacuerdo, son neutrales, están de acuerdo o están totalmente de acuerdo.
Métodos cualitativos
Los métodos de investigación cualitativos involucran principalmente técnicas de observación o preguntas abiertas. Los patrones de compra del consumidor se pueden rastrear y observar con o sin permiso directo. Los patrones de compra reales y la forma en que se tomaron las decisiones de compra revelan percepciones potenciales sobre una marca de pasta dental o un incentivo promocional. Las preguntas de grupos focales de final abierto pueden pedir a los participantes que opinen sobre el sabor de un producto recientemente desarrollado. Los datos de opinión recopilados a través de métodos cualitativos se analizan para determinar por qué un consumidor puede elegir un producto en particular sobre otro.
