En 1968, el fundador del Grupo de Consultores de Boston, Bruce Henderson, creó la matriz de BCG, cambiando la forma en que las empresas valoraban sus actividades comerciales. Esta matriz define claramente los componentes de una cartera de negocios, mediante la segmentación de las unidades estratégicas de un negocio, partes del negocio que pueden funcionar de manera autónoma, en cuatro categorías básicas: vacas de efectivo, estrellas en ascenso, signos de interrogación y perros. Después de que una empresa analiza un mercado e identifica sus diversas fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas, la compañía puede evaluar los componentes de su cartera, basándose en la posición competitiva y el efecto en el crecimiento del negocio.
Vacas en efectivo
Las partes maduras del negocio son sus vacas de efectivo. Este componente de la cartera contiene las unidades de negocios bien desarrolladas y de altos ingresos. Las vacas comerciales tienen una gran participación en el mercado competitivo y, por lo tanto, generan un flujo constante de ingresos.Sin embargo, también tienen un bajo potencial de crecimiento, lo que significa que hay oportunidades limitadas para un mayor desarrollo o para obtener participación de mercado adicional. El beneficio de las vacas de efectivo es, además de un equipo de administración, que requieren poco capital para mantener su posición en el mercado. En el negocio de la moda de alta costura, el "cash cow" podría ser la colección de firmas: genera un ingreso estable y tiene una clientela establecida, aunque selecta. Pero la probabilidad de que haya un auge en las ventas de prendas hechas a mano es mínima.
Estrellas en ascenso
No todas las unidades de negocios en la cartera pueden ser una estrella en ascenso. Aunque las estrellas en ascenso generan muchos ingresos, requieren más recursos y capital para mantenerlos. Las estrellas emergentes son el componente de la cartera que tiene el mayor potencial de crecimiento y, por lo tanto, pueden utilizar muchos de los recursos de la empresa. Por ejemplo, la misma compañía de moda podría tener una lucrativa línea de prêt-a-porter que atraiga a una amplia audiencia. Debido a que una colección lista para usar puede distribuirse en más puntos de venta minorista que una colección de alta costura, se requieren más promociones y anuncios para mantenerla en la mente de los clientes. Aunque traerá más ingresos que la colección de alta costura, también requiere más recursos.
Signos de interrogación
Las empresas se preguntan si seguir o no invirtiendo en una unidad de negocios cuando no está funcionando bien en un mercado emergente. Los signos de interrogación son el componente de la cartera que podría tener potencial de crecimiento, porque los mercados que ocupan tienen mucho espacio para el crecimiento. Por lo tanto, una empresa tendrá que determinar si es factible invertir más en la unidad de negocios, con la esperanza de convertirla en una estrella en ascenso. Un ejemplo sería si la casa de moda lanza una nueva colección de computadoras portátiles de marca, en un momento en el que las ventas de computadoras portátiles aumentaron. La extensión del producto no está funcionando bien, pero las ventas pueden mejorar si la casa de modas actualiza el software de la computadora portátil. La empresa tiene que decidir si vale la pena invertir dinero adicional en las computadoras portátiles que fallan o reducir sus pérdidas.
Perros
Los perros son componentes de una cartera que son unidades de negocio de bajo rendimiento en mercados competitivos inadecuados. Estas unidades de negocio apenas están rompiendo o perdiendo dinero. Un mercado poco atractivo podría ser el resultado de la saturación competitiva o la declinación del mercado. Sería inútil que una empresa invirtiera recursos adicionales en unidades de negocios que están instaladas en ese clima de mercado. Por ejemplo, si después de una investigación de mercado adicional, la empresa de moda descubrió que la demanda de computadoras portátiles estaba disminuyendo debido a la aparición de una tecnología más nueva y portátil, no tendría sentido que la empresa de moda invirtiera más en el negocio. unidad.
