Hoy en día, Internet y los avances en las tecnologías de la comunicación han abierto nuevas oportunidades para grandes y pequeñas empresas que hubieran sido impensables hace 50 años. Con una sola página web y un teléfono celular, cualquier persona de negocios puede llegar a nuevos clientes, socios y proveedores en cualquier parte del mundo. Sin embargo, comunicarse con personas a escala global no es lo mismo que comunicarse con personas a nivel local. No solo hay más obstáculos tecnológicos que superar, sino que también debe abordar las barreras del idioma y los matices culturales.
Definición de comunicación global
En su raíz, la comunicación global se puede definir de la misma manera que cualquier comunicación: un mensaje se envía de una persona o grupo a otra parte del mundo, lo que se puede describir como un proceso de cinco pasos:
- Una persona o una organización en un país envía un mensaje.
- El mensaje está codificado.
- El mensaje viaja a través de un canal o medio.
- El receptor en otro país decodifica el mensaje.
- El destinatario recibe el mensaje.
Cuando se trata de comunicarse globalmente, generalmente, en la codificación y decodificación ocurren los problemas. Al igual que con cualquier comunicación, asegurarse de que el mensaje se reciba como fue pensado es responsabilidad del remitente.
Ejemplos de comunicación global
Una de las formas más comunes de comunicación global es un correo electrónico. Una persona en un país escribe un mensaje y hace clic en el botón enviar. El mensaje se codifica en paquetes que se envían a través de Internet al destinatario. En otro país, el receptor inicia sesión y decodifica el mensaje abriendo el correo electrónico y recupera el mensaje.
Cuando alguien de otro país lee la página web de su empresa, este también es un ejemplo de comunicación global. El mensaje se escribe y codifica en HTML, se carga en un servidor, al que luego se accede a través de Internet y se descodifica mediante un navegador web, y quizás un complemento de traducción, antes de que el destinatario lo lea.
En ambos ejemplos, el ruido puede distorsionar el mensaje o hacerlo indescifrable. En la comunicación electrónica, el ruido puede incluir desde errores tipográficos que cambian el contexto de una oración hasta una conexión a Internet fallida, lo que podría hacer que parezca que no está comunicando nada.
Con la comunicación global, codificar y decodificar el mensaje puede ser más complicado que cuando se está comunicando con alguien en su propio país debido a las diferencias de idioma y cultura. Si el remitente o el receptor no son competentes en el idioma que se usa para enviar el mensaje, los problemas de traducción pueden agregar ruido, distorsionando el mensaje. Incluso pequeñas diferencias culturales pueden agregar ruido. Mientras que la mayoría de los estadounidenses, por ejemplo, asocian la palabra "aclamaciones" con la bebida, alguien del Reino Unido puede usar la palabra de manera informal para agradecer o despedirse. En Quebec, Canadá, un automóvil a menudo se llama "un char", que la mayoría de los servicios de traducción decodifican como "carro" o "tanque".
La comunicación global se vuelve más complicada cuando hay múltiples destinatarios de diferentes culturas con diferentes idiomas que reciben el mismo mensaje, así como cuando se agregan más capas al canal. Por ejemplo, si un líder mundial emite un discurso en todo el mundo, las personas de una región pueden alegrarse con las noticias, mientras que otras pueden encontrarlo ofensivo. En este caso, el canal en sí puede incluir muchas capas diferentes, ya que los traductores, las noticias, los editores y los comentaristas interpretan el mensaje de manera diferente antes de transmitirlo a las audiencias previstas.
Comunicación global en los negocios
Debido a que hay muchas formas diferentes de comunicación puede fallar en un contexto global, las empresas deben ser diligentes para reducir la mayor cantidad posible de errores, especialmente aquellos relacionados con las diferencias de idioma y cultura.
Antes de intentar hacer negocios con personas de otro país, las organizaciones deben familiarizarse con las diferencias culturales que pueden surgir en diferentes contextos. Puede ser necesario contratar consultores que tengan experiencia con ese país.
Para grandes empresas, como el lanzamiento de un producto importante en un país diferente, Debra Davenport de la Universidad de Purdue recomienda contratar un equipo de especialistas locales de ese país, que incluyen:
- un bufete de abogados corporativo
- Un especialista en protocolo y etiqueta.
- un consultor de medios
- Experto en recursos humanos y derecho laboral.
- una empresa de consultoría de gestión
- un antropólogo corporativo
- una firma de investigación de mercado
Cada uno de estos especialistas puede brindar información sobre las leyes y costumbres locales para ayudar a garantizar que la nueva empresa no genere complicaciones o responsabilidades innecesarias que puedan destruir la reputación de una empresa antes de que comiencen. Las pequeñas empresas pueden no tener el presupuesto para contratar un equipo de especialistas. Sin embargo, todavía necesitan estar familiarizados con las leyes, la cultura y el idioma locales.
Barreras lingüísticas en la comunicación empresarial global
Siempre que se comunique con alguien en su idioma, es su responsabilidad asegurarse de que las palabras que usa sean correctas. Esto incluye publicidad y marketing. En las últimas décadas ha habido muchas compañías grandes y exitosas que han cometido errores al traducir lo que querían decir a un idioma diferente, a menudo con resultados ofensivos o incluso hilarantes. Aquí hay algunos ejemplos de algunos errores de traducción:
- Alemania: Clairol comercializó un nuevo rizador llamado "Mist Stick". En alemán, la niebla significa estiércol.
- China: el nombre de Coca-Cola fue mal traducido cuando comenzó a vender su producto a los chinos, a quienes se les dijo que "mordieran el renacuajo de cera".
- Etiopía: cuando Gerber comenzó a vender su comida para bebés aquí, utilizaron el mismo diseño de etiqueta que en otros países, con un lindo bebé. Sin embargo, en Etiopía, donde no todos estaban alfabetizados, la costumbre era que las imágenes en una etiqueta solo representaban el contenido del frasco.
- México: cuando Parker Pen comenzó a comercializar sus bolígrafos en este país español, su lema: "No goteará en tu bolsillo y te avergonzará", se tradujo a "No goteará en tu bolsillo y te dejará embarazada".
- Tailandia: Ikea entró en este mercado con los mismos nombres suecos para sus productos que utilizó en todo el mundo. Sin embargo, muchos de estos nombres en tailandés significan "sexo" o tienen implicaciones sexuales, como "llegar a la tercera base".
Barreras culturales en la comunicación empresarial global
Una forma común en que las pequeñas empresas se involucran por primera vez en las operaciones globales es mediante la contratación de una empresa o consultor de otro país, como una empresa en los Estados Unidos que contrata a un equipo de desarrollo de software en la India con tarifas más accesibles que las que están disponibles localmente.
A lo largo de sus conversaciones iniciales, el gerente estadounidense puede centrarse en los requisitos del proyecto, los plazos y los entregables. El gerente indio, por otro lado, puede estar más enfocado en construir una relación sólida con un nuevo cliente. Después de que la gerente estadounidense explica con cuidado los requisitos del proyecto y los productos entregables en términos que ella cree que son fáciles de entender, la gerente india tiene muchas preguntas pero no las pregunta. En su lugar, dice "Sí" y acepta asumir el proyecto. Semanas más tarde, cuando el equipo indio completa la primera fase del proyecto, no cumple con las expectativas de los estadounidenses y la relación se rompe.
Esto fue causado por un matiz cultural, en el que la palabra "Sí" no significaba necesariamente que el gerente indio entendiera todo y estuviera de acuerdo. Era simplemente una palabra que usaba para hacer avanzar la relación. Si el gerente estadounidense hubiera entendido esto, ella podría haber invertido más tiempo en fomentar su nueva relación antes de asumir que estaban de acuerdo, evitando así el problema.
Complicaciones inherentes a la comunicación global
Aumentar la comunicación de una escala local a una global tiene muchas ramificaciones más allá de las dificultades culturales y las barreras del idioma. Un ejemplo es el aumento de correos electrónicos y otros mensajes que recibe la gente todos los días, muchos de los cuales se envían desde diferentes zonas horarias, a menudo cuando el destinatario ni siquiera está despierto para leerlos de manera oportuna. Muchas personas de negocios ahora reciben hasta 200 correos electrónicos cada día, lo que es demasiado para leer con atención y responder de manera reflexiva. El resultado es que muchos correos electrónicos simplemente se analizan antes de ser eliminados, o eliminados por el software, para que nunca se lean.
La gente de negocios debe ser diligente al tratar de asegurarse de que los correos electrónicos más importantes no se pierdan en el volumen. Una consulta legítima de un nuevo cliente potencial podría confundirse con spam. Una pregunta importante de un socio comercial podría perderse en una serie de respuestas en un hilo de mensajes no relacionado. Además, al enviar un correo electrónico, los empresarios no tienen ninguna garantía de que el destinatario recibirá y leerá el mensaje.
Otra complicación en la comunicación global para las empresas es superar la desventaja que tiene al competir con las empresas locales. Si bien las reuniones cara a cara se pueden reemplazar con videoconferencias, las sutilezas del lenguaje corporal no siempre se pueden capturar en el video. Por ejemplo, fruncir el ceño a un ejecutivo durante una presentación, es una pieza importante de información visual que podría perderse fácilmente en un video, especialmente cuando ese ejecutivo puede estar fuera de cámara en ese momento.
Hay muchas otras piezas de información importante que se pierden cuando está interactuando con alguien en todo el mundo. Cuando hace negocios a nivel local, generalmente es bastante fácil distinguir entre una empresa ubicada en el distrito comercial, cuyos anuncios ha notado en las carteleras y la radio local durante varios años, en comparación con un negocio ubicado en un edificio de apartamentos en las afueras de la ciudad.. Por otro lado, cuando una empresa ubicada en un país diferente se acerca a usted, es posible que no tenga mucho para ir más allá de lo que indica su sitio web. Averiguar más sobre una empresa extranjera generalmente requiere mucho más tiempo e investigación.
Además de eso, es posible que también deba dedicar más tiempo a investigar la región donde se encuentra una empresa extranjera. Deberías saber, por ejemplo:
- ¿Qué tan fuerte es su moneda?
- ¿Es estable la economía local?
- ¿Existen acuerdos comerciales o aranceles que puedan afectar su negocio?
- ¿Qué recurso tendrá si no pagan sus cuentas?
- ¿Cómo sabrá si hay cambios en alguna de estas respuestas?
Beneficios de la comunicación global
A pesar de los riesgos, operar una empresa a nivel global tiene muchos beneficios que superan con creces esos riesgos. El hecho de hacer negocios a nivel global no solo abre nuevos mercados para vender productos y servicios, sino que también le brinda acceso a recursos y talento que pueden no estar disponibles a nivel local. Si bien cada negocio es diferente, vale la pena señalar que Coca-Cola no dejó de vender sus productos en todo el mundo debido a algunos problemas de traducción.
A medida que el mundo continúa conectándose más estrechamente y las tecnologías de comunicación continúan evolucionando, los beneficios en su conjunto pueden ilustrarse por la penetración de estas nuevas tecnologías en el mercado. Cuanto más conectado globalmente se ha vuelto el mundo, más rápido ha adoptado la gente las nuevas tecnologías de comunicación global.
El teléfono, que era la tecnología de comunicación global más grande de su tiempo, en reemplazo del telégrafo, tardó 71 años en alcanzar una penetración de mercado del 50 por ciento de los hogares. La electricidad tardó 52 años en alcanzar la misma penetración. Las radios siguieron, tardando 28 años. Las televisiones en color tardaron 18 años. Las computadoras personales tardaron solo 19 años. Los teléfonos celulares tardaron 14 años, mientras que el acceso a internet tardó solo 10 años en llegar al 50 por ciento de todas las casas en los EE.
Debido a que un número creciente de empresas ya compiten a nivel global, cualquier empresa que quiera competir con ellas también debe abrir sus canales para comunicarse de manera efectiva con todo el mundo.
