"Personalidad de marca" es un término para las características humanas o las emociones atribuidas a una marca. Las empresas utilizan la personalidad de la marca para identificarse con sus consumidores ideales, y luego adaptar sus esfuerzos de ventas y marketing a ese grupo demográfico. Establecer una personalidad vibrante puede inspirar la pasión del consumidor por una marca específica. Los profesionales del marketing generalmente dividen estas personalidades en cinco categorías o dimensiones. Algunas marcas pueden superponerse a las cinco.
La sinceridad importa
La personalidad de una marca demuestra "sinceridad" cuando los consumidores la consideran realista, honesta, genuina o alegre. La marca no tiene que poseer todos los rasgos identificados dentro de la dimensión, pero debe identificarse fuertemente con al menos uno. Las marcas que se presentan como sinceras pueden atraer a los clientes que desean comprar productos que les resulten familiares y cómodos. Campbell's Soup, que ha usado el eslogan "Mmm, Mmm Good" durante más de treinta años y con frecuencia presenta escenas familiares en sus comerciales, es un excelente ejemplo de una personalidad de marca sincera.
Incitar a la emoción
Los consumidores piensan que las marcas que crean "emoción" son atrevidas, enérgicas, imaginativas y de vanguardia. La personalidad de la marca de entusiasmo atrae a las personas que desean agregar un sentido de aventura a sus vidas o que ya viven estilos de vida emocionantes. El cliente ideal para una personalidad emocionante puede incluir un individuo joven y aventurero que se ve a sí mismo como fuera y por delante de la corriente principal. La cerveza Dos Equis juega con esta personalidad al presentar al "hombre más interesante del mundo", un misterioso aventurero que ha hecho todo y ha estado en todas partes, como portavoz de una serie continua de anuncios y comerciales. Su consejo de marca, "Mantente sediento, mis amigos", sirve como una invitación a una vida más emocionante y satisfactoria.
Cuando Competencia = Extraordinaria
Las marcas conocidas por su "competencia" crean imágenes de confiabilidad, inteligencia, éxito, responsabilidad, confiabilidad y eficiencia. Las empresas que comercializan sus marcas como competentes pueden competir con las marcas comercializadas por su entusiasmo presentando un valor alternativo. Las marcas dentro de las industrias automotrices a menudo compiten en una lucha que enfrenta la competencia contra la emoción. Por lo tanto, el auto que entregará de manera segura a un hogar familiar a través de una tormenta violenta se diferenciará de ese automóvil veloz y elegante que evoca fantasías de ganar el Indy 500 para sus dueños. En la industria de la tecnología de la información, las empresas pueden competir con una marca que promete emoción y competencia simultáneamente. Microsoft comercializó la tableta Surface como un dispositivo de vanguardia que replicó de manera competente las funciones de una computadora portátil dentro de un diseño emocionante y optimizado.
Sofisticación vende
Las empresas que comercializan una marca como "sofisticada" esperan atraer a los consumidores que desean sentirse encantadores, glamorosos, elegantes y románticos. Las marcas en esta categoría, como Rolex o Harrods, también pueden presentarse como una clase alta. Estos son productos para los ricos o, más específicamente, para aquellos que quieren sentirse ricos.
Construído para perdurar
Los consumidores que se identifican a sí mismos como al aire libre, resistentes y fuertes quieren bienes o servicios que perdurarán. Gravitan hacia lo práctico, pero exigen más que competencia. Estos compradores adoptan marcas que perciben como "resistentes". Los productos John Deere son resistentes por naturaleza, ya que los equipos agrícolas deben soportar los elementos. La marca Timberland evoca imágenes de campamentos y caminatas, por lo que los consumidores piensan que sus zapatos son duraderos, incluso cuando el calzado es algo tan citado como un par de Oxford. Esa durabilidad significa un mayor desgaste, y eso se traduce en una mayor explosión para el dólar, un poderoso punto de venta.
