En marketing, una empresa u otra organización a menudo buscará cultivar una marca en particular, es decir, un conjunto de cualidades fácilmente identificables que el cliente atribuye a la empresa o sus productos. Una marca puede ser un activo para las empresas al permitir que el consumidor entienda mejor lo que hace la compañía y al ofrecer razones, ya sea implícitas o explícitas, por las cuales el consumidor debe comprar sus productos. Este mensaje se transmite a los consumidores a través de cuatro fuentes principales.
Mensajes planeados
Los mensajes planificados son la forma más abierta de comunicación de marca, y comprenden todos los materiales de marketing utilizados para promover los productos o servicios de una empresa. Estos mensajes pueden tomar la forma de publicidad, paquete o material promocional. Al tomar decisiones específicas sobre el diseño y el contenido de este material, una empresa intentará inculcar en la mente del consumidor una comprensión específica de los valores y cualidades personales de la empresa. La marca efectiva le da a la empresa una "personalidad".
Mensajes de servicio
Los mensajes de servicio son mensajes sobre la marca que el consumidor recibe por parte de los proveedores de servicios de la compañía. Los proveedores de servicios incluyen a todos los empleados que interactúan con los consumidores en un entorno profesional. Los mensajes se derivan tanto del servicio prestado como de la manera en que se entregan. Por ejemplo, una empresa puede pedir a sus empleadores que actúen o hablen de una manera determinada que esté sincronizada con la marca de la empresa.
Mensajes del producto
Los mensajes de productos son mensajes que un consumidor recibe durante el uso del producto de una empresa. Tanto el diseño como la función del producto comunicarán a los consumidores los mensajes sobre la compañía. Por ejemplo, la compañía de computadoras Apple fabrica productos, como el iPod, que son compatibles con la marca de la empresa: eficientes, inteligentes, elegantes y fáciles de usar. También mantendrá una estética consistente, que favorece las líneas suaves y el color blanco.
Mensajes no planeados
Cuando un consumidor recibe mensajes sobre una compañía que la compañía no tenía la intención de recibir, como información transmitida por el boca a boca o los medios de comunicación, utiliza esta información para configurar su propia comprensión de la marca de la empresa. Aunque todos los mensajes transmitidos por los medios de comunicación se conocen como "no planificados", las empresas hábiles pueden intentar configurar la comprensión de los medios de sus productos y servicios, reteniendo cierto control sobre estos mensajes.
