La publicidad efectiva cumple con los objetivos de marketing correctos. Estos pueden ser objetivos a corto o largo plazo, por lo que es importante medir los factores relevantes. Decision Analyst Inc., una firma de investigación de mercado, diferencia los objetivos a corto plazo, como transmitir información nueva, crear conciencia o mejorar la credibilidad, de los objetivos más estratégicos a largo plazo de transmitir la imagen de marca o construir una reputación positiva.
Produce resultados
Los resultados medibles son una clara prueba de la efectividad de la publicidad. El Instituto de Profesionales en Publicidad del Reino Unido publica una serie de estudios de caso que demuestran cómo el dinero gastado en publicidad puede aumentar significativamente el retorno de la inversión en marketing. Los anunciantes deben decidir qué quieren medir (impacto en la marca, respuesta directa o ambos), según la firma de investigación Dynamic Logic. Esto es particularmente importante para los medios en línea, donde la simple medición de las tasas de clics puede dar una impresión engañosa de la efectividad de una campaña.
Direcciones prioritarias
Los equipos de marketing tienen diferentes prioridades para sus campañas y la publicidad debe entregarse de acuerdo con esas prioridades. El editor Reed Business citó una investigación que preguntó a los directores de marketing cómo gastarían un aumento sustancial en sus presupuestos de marketing. Sus prioridades fueron aumentar la concientización, mejorar los datos de los clientes, generar más clientes potenciales y desarrollar la percepción de los clientes. La campaña publicitaria debe reflejar esas prioridades y utilizar la investigación adecuada para medir la efectividad.
Ofrece valor
Los consumidores responden a los anuncios que les ofrecen valor. Utilice la investigación de mercado para alinear la oferta del producto con las preocupaciones y necesidades más importantes de los consumidores. La copia debe presentar la oferta en términos de beneficios para el consumidor en lugar de características del producto.
Fomenta la acción
La publicidad efectiva hace que los consumidores tomen medidas. Las acciones pueden ir desde darse cuenta de un producto hasta tomar la decisión de comprar. Un proyecto de 2011 de la Advertising Research Foundation tiene como objetivo desarrollar estándares para la investigación de neuromarketing. El objetivo del proyecto es ayudar a los investigadores publicitarios a comprender cómo reaccionan los consumidores a la publicidad desde una perspectiva científica. Sin embargo, los hallazgos preliminares indican que medir factores como la atención o la conciencia es mucho más simple que medir la relación entre emociones específicas y la intención de comprar.
Es rentable
La publicidad también debe ser rentable, lo que significa entregar mensajes de marketing a la audiencia objetivo a un costo menor que otros medios y lograr los objetivos de comunicación. Las restricciones presupuestarias significan que los planificadores de publicidad deben justificar cada dólar gastado en medios. La publicidad que forma parte de un programa de marketing integrado puede mejorar la rentabilidad al reducir la duplicación en la administración de la campaña, el uso de recursos creativos y los niveles de respuesta de la campaña.
