La comercialización de servicios, como su nombre indica, se refiere a los esfuerzos para promover y vender servicios intangibles, en lugar de productos tangibles.
Abogados, arquitectos, proveedores de seguros y consultores de administración son ejemplos de profesionales que trafican principalmente en servicios. Además de la intangibilidad, los servicios son distintos de los productos en que la producción y el consumo de los servicios son inseparables, inherentemente variables y perecederos. El uso de estas cuatro características distintivas sigue los cuatro objetivos principales de la comercialización de servicios: crear confianza, capacitar al personal de entrega de servicios, establecer procesos uniformes y promover la satisfacción del cliente.
Formando confianza
Dado que los servicios son intangibles, determinar el valor y la calidad puede ser difícil. Esto es particularmente cierto para servicios tales como seguros, que pueden comprarse años antes de que se obtenga cualquier otro beneficio que no sea la tranquilidad. Como tal, los clientes del servicio buscan signos tangibles de calidad para tomar decisiones de compra.
Crear confianza en los ojos del cliente a través de signos tangibles de calidad es uno de los principales objetivos del servicio de marketing. Cynthia Coldren, socia gerente de ReThink Marketing, identifica varios indicadores tangibles de calidad y valor, que incluyen "interacción personal, recomendaciones confiables, comunicaciones claras, equipos utilizados o procesos seguidos, precios y el entorno físico en el que opera la empresa".
Empoderando al personal
La producción y el consumo de servicios son inseparables, lo que significa que la experiencia de un servicio de un cliente ocurre simultáneamente con su entrega. Como tal, el personal de prestación de servicios desempeña un papel fundamental en la satisfacción y retención del cliente. El marketing de servicios debe centrarse en capacitar a estos jugadores clave para garantizar que puedan comunicarse de manera efectiva con los clientes, responder adecuadamente a los comentarios e infundir confianza en todo el proceso de entrega del servicio.
Como señala Jeffrey Tarter, director ejecutivo de la Asociación de Profesionales de Apoyo, "nuestra percepción de la gente de la compañía de servicios define en gran medida cómo nos sentimos con respecto al servicio en sí".
Estableciendo procesos uniformes
La provisión de servicios es inherentemente variable, ya que cada instancia es distinta de todas las demás, según el personal de entrega del servicio, las circunstancias de la entrega y el entorno del servicio. Para minimizar la variación, los comercializadores de servicios deben establecer procesos uniformes para brindar servicios de entrega consistentes.
Cynthia Coldren recomienda que los comercializadores de servicios logren consistencia al desarrollar paquetes de servicios especiales adaptados a los diferentes niveles de servicio requeridos por los clientes situados en diferentes lugares. Además, sugiere que los comercializadores de servicios pueden superar las preocupaciones de los clientes sobre la consistencia al aprovechar los estudios de caso y las recomendaciones positivas de los clientes para generar confianza, respondiendo rápidamente para remediar las quejas de los clientes y facultando al personal para que tome decisiones centradas en el cliente.
Promoviendo la satisfacción del cliente
Los servicios son perecederos, lo que significa que no se pueden almacenar para su uso posterior. Si el boleto que compró para un concierto no se usa, su valor se pierde. Greg Clarke, director gerente de Smarter Marketing Ltd., sugiere que la naturaleza transitoria de los servicios requiere que los comercializadores de servicios administren los picos y valles de la oferta y la demanda para garantizar un rendimiento empresarial óptimo. De acuerdo con Clarke, la mejor manera de administrar la demanda variable es cultivando negocios repetidos de clientes satisfechos.
Kim Gordon, coach de marketing en Entrepreneur.com, señala que "cuesta mucho menos mantener a un cliente que ganar uno nuevo", por lo que promover la satisfacción del cliente debe ser un objetivo primordial de los comercializadores de servicios.
