Cuando un negocio con una imagen conocida lanza un nuevo producto con el mismo nombre de marca, se dice que está implementando una extensión de marca. La estrategia puede ser tan simple como cambiar la forma de un producto exitoso, por ejemplo, poner en línea un juego popular para niños, o tan complejo como agregar una línea de productos completamente nueva a las ofertas de la compañía. Como estrategia de marketing, una extensión de marca puede reducir el riesgo de lanzamiento de un nuevo producto al capitalizar la relevancia y el atractivo de la marca principal.
Consejos
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La extensión de la marca es el acto de comercializar nuevas categorías de productos, conocidas como spin-off, bajo el paraguas de la marca principal de la organización.
Explicación de la extensión de la marca
En su forma más simple, la extensión de la marca es el uso de una marca establecida para dar a conocer nuevos productos. Los nuevos productos generalmente están relacionados con las categorías de productos existentes de la marca, pero no tienen que serlo. La idea aquí es que es más probable que los consumidores acepten nuevos productos si tienen una marca establecida. Para la organización, el costo de la promoción se reduce considerablemente ya que la publicidad de la extensión de la marca refuerza la marca principal y viceversa.
Romper la extensión de la marca
Para que una extensión de marca tenga éxito, debe haber una asociación bien juzgada entre la marca principal y sus derivados. Existe el riesgo de que la marca pierda credibilidad si la marca se extiende demasiado lejos. Un ejemplo aquí es el Dr. Pepper, que no fue tan exitoso en el mercado de condimentos como lo fue en productos de soda. Para los consumidores, no hubo sincronicidad entre las dos líneas de productos. En su forma extrema, la sobreextensión de la marca puede conducir a la dilución de la marca, por lo que la marca principal se debilita por su uso excesivo.
Ejemplos de extensión de marca
Un ejemplo bien conocido de una extensión de marca es Nike, cuyo producto principal es el calzado deportivo. Sin embargo, el nombre de la marca Nike también se adjunta a productos como balones de fútbol, ropa de golf y gafas de sol, que naturalmente se alinean con los objetivos deportivos principales de la marca. Starbucks es otro ejemplo. Esta compañía vende helados basados en sus sabores populares de Frappuccino en supermercados y otros puntos de venta. Tanto Nike como Starbucks tienen éxito porque, en cada caso, los valores y las aspiraciones de la marca principal están incorporados en el producto de extensión.
Estrategias de extensión de marca
La tarea principal es asegurarse de que el producto de extensión "se ajuste" a la marca principal a los ojos de los consumidores. Para lograr este nivel de congruencia, una empresa tiene múltiples opciones:
- Ofrece una extensión de línea para el producto principal, como un restaurante de pizzas a pedido que ofrece pizzas congeladas que se venden en una tienda de comestibles.
- Combinar un producto con un producto complementario, como una cadena de cafeterías en asociación con un fabricante de aparatos de cocina para crear molinillos de café de marca.
- Crear un producto complementario a la línea principal, como una compañía de mantequilla de maní que ofrece jalea.
- Aprovechando una marca de diseñador o un estado para ingresar a un nuevo segmento de mercado, por ejemplo, una marca de ropa para hombres se vuelve popular y luego comienza a marcar la ropa de las mujeres con su logotipo.
Como siempre, una empresa debe realizar una investigación antes de seleccionar qué estrategia potencial tiene el mayor nivel de adaptación con la marca principal y es más probable que tenga éxito.
