La marca de venta rápida del vendedor es en gran medida una memoria que se desvanece. Los enfoques más modernos para el vendedor intentan convertir al vendedor en un "comprador asistente" en lugar de romper la resistencia del cliente a través de la fuerza bruta. Este enfoque se suele denominar venta consultiva o basada en necesidades, porque se enfoca en identificar y satisfacer las necesidades del cliente.
Lo que reemplazó
El modelo convencional de venta que prevaleció hasta finales de la década de 1970 tenía una estructura lógicamente atractiva. Presentó las características de un producto o servicio, explicó los beneficios de esa característica y luego amplificó la ventaja de los beneficios proporcionados. Consideremos el ejemplo de la pasta artesanal de alta calidad. La característica es que se extruye a través de un troquel de latón, en lugar de los troqueles de acero inoxidable que se utilizan en la pasta comercial. El beneficio es que un troquel de latón crea una superficie porosa relativamente áspera en la pasta, y la ventaja es que las salsas se adhieren a ella mejor que la pasta comercial pulida y brillante. Cuando se usa hábilmente, esta sigue siendo una técnica de ventas efectiva en muchas situaciones.
Un enfoque diferente
El problema con el enfoque de características y beneficios es que deja el foco en el producto en lugar de en las necesidades del cliente. Con la pasta, por ejemplo, ninguna cantidad de habilidad puede salvar la venta si está hablando con una persona celíaca que no puede comer gluten. En la venta consultiva o basada en necesidades, el vendedor establece cuáles son esas necesidades a través de una serie de preguntas abiertas, de construcción de relaciones. Las respuestas a esas preguntas aclaran las necesidades del cliente, tanto para el cliente como para el vendedor, y permiten que el vendedor ofrezca una solución a esas necesidades.
Los detalles prácticos
Esas preguntas abiertas son la habilidad central requerida para la venta basada en las necesidades. Deben requerir una respuesta informativa, no solo un sí o un no. Por ejemplo, si está vendiendo equipos o servicios industriales, puede preguntar sobre la tasa de fallas de fabricación en su maquinaria actual o el tiempo que lleva restaurar la producción después de que se llame a su proveedor de servicio actual. Este enfoque es especialmente útil si re conociendo realmente su industria. Dejando a un lado su pregunta en esos términos: "Algunos de mis clientes encuentran problemas cuando utilizan acciones de 4 milímetros. ¿Se han dado cuenta de eso también?" - Establece su credibilidad y lo posiciona para realizar con éxito la venta.
Las limitaciones
Como cualquier técnica, la venta basada en necesidades tiene limitaciones. Por un lado, su fuerte énfasis en la construcción de relaciones a veces deja a los vendedores reacios a arriesgar sus esfuerzos al solicitar la venta. También requiere mucho tiempo, lo que puede ser enloquecedor para clientes como los médicos que ya están estresados por el tiempo y tienen pocos incentivos para satisfacer sus intentos de ser sus amigos. En esas situaciones, necesitará una presentación rápida diseñada para mostrar una comprensión de sus necesidades (cualquier cardiólogo que use el medicamento "X" se enfrentará a las mismas interacciones potenciales) y demostrará por qué su producto satisface esas necesidades.
