La planificación y el desarrollo del producto es el viaje crítico que toma un producto desde la concepción hasta las ventas. Si bien la planificación y el desarrollo del producto es una parte integral del lanzamiento y la vida útil de cualquier producto exitoso, no hay garantías en el camino hacia el éxito. Y, sin embargo, esta fase no puede ser apresurada, o las consecuencias pueden ser graves.
Definición de planificación y desarrollo de productos
La planificación y desarrollo de productos comienza, como el Big Bang, como un indicio en el vacío. Es un concepto para un producto que puede satisfacer una necesidad, brindar un servicio o resolver un problema. Desde el queso en aerosol hasta el control remoto, todo comenzó como una idea.
A partir de ahí, la planificación de un nuevo producto es muy similar a la elaboración de una buena historia: necesita qué, dónde, por qué, cuándo, quién y cómo. Una vez que el equipo de desarrollo tiene las respuestas, comienzan a comprender qué es el producto y cuál podría ser su potencial, más los costos, riesgos y desafíos en el camino.
Algunas preguntas que un buen equipo de planificación de productos necesita resolver incluyen:
- ¿Cuál es el producto?
- ¿Por qué es necesario?
- ¿Por qué tu equipo es el más adecuado para darle vida?
- ¿Cuándo se puede lanzar?
- ¿Cuándo y dónde se usaría?
- ¿Dónde podría ser vendido?
- ¿Quién compraría el producto?
- ¿A quien le importa?
- ¿Quién es la competencia y qué ofrecen?
- ¿Cuál es la cuota de mercado disponible?
- ¿Qué tipo de crecimiento del mercado es posible y por cuánto tiempo?
- ¿Cuál es el margen de beneficio?
- ¿Cómo podría fabricarse y distribuirse el producto?
- ¿Cómo podría ser comercializado?
La planificación y el desarrollo consisten en responder estas preguntas y más. Implica una fase de descubrimiento que se centra en las necesidades y demandas públicas, luego desarrolla un prototipo, lo prueba, planifica el lanzamiento y, finalmente, lo vende al mercado.
Sin embargo, más allá de eso, se trata de resolver problemas antes de que puedan descarrilar el proyecto.
Cuanto más fuerte sea la fase de planificación y desarrollo, más probable es que una empresa tenga un lanzamiento exitoso. Pero, como todas las cosas en los negocios, no hay garantía de que alguien más no construya primero una trampa para ratones mejor. Ahí radica el desafío: una planificación y desarrollo minuciosos de los productos pueden ser la clave del éxito, pero también puede paralizar el proyecto si demora demasiado y la competencia llega primero.
Ejemplos de planificación y desarrollo de productos
La experiencia en planificación y desarrollo de productos de cada empresa es diferente porque no hay dos características demográficas de productos idénticas. Necesitan entender a su público, desde lo que quieren los clientes hasta cuánto pueden gastar para obtenerlo. Esta fase es el descubrimiento, que viene después de que nace el concepto del producto. Entonces, ¿cuál es el producto y para quién?
Saber las respuestas aproximadas lleva al equipo a la siguiente fase: Proyectar ideas, que es una lluvia de ideas básica, pero con edición incluida. ¿Qué es un no arranque? ¿Se puede hacer el producto con un presupuesto factible?
A continuación, se diseña un prototipo, seguido de pruebas rigurosas. ¿A los probadores les gusta el producto? ¿Cuáles son sus quejas? ¿Qué se puede mejorar? ¿Cómo se ve el presupuesto?
Cuando se finaliza el diseño, se avecina una fecha de lanzamiento y el equipo de marketing comienza con la marca, la mensajería y el empaquetado. A medida que esto sucede, los canales de distribución se organizan y el lanzamiento está en marcha.
Un caso de estudio: Apple y iPod
Un gran ejemplo de un plan de producto y desarrollo que cambió el mundo es el iPod. Steve Jobs y Apple vieron un problema: a la gente le encantaba la música, pero los reproductores de discos compactos eran una solución de música portátil con fallas inherentes. Correr con un reproductor de CD portátil era un no-go. Cada paso podría saltar el disco. La música se había convertido a archivos de medios digitales durante años, y existían reproductores portátiles, pero ¿cómo podrían ser capturados en un producto que fuera fácil de usar y divertido de poseer?
Pero la solución de iPod para Apple provino de una fuente externa, un hombre llamado Tony Fadell que trajo el concepto a Microsoft y fue rechazado. A Apple le gustó la idea y pronto su legendario Estudio de Diseño Industrial tuvo un concepto de iPod. Los equipos de desarrollo tenían la tarea de resolver la funcionalidad para que la música digital pudiera atraer a las masas. Apple siempre celebra reuniones de productos de lunes, donde se discute todo en desarrollo.¿Dónde está? ¿Qué necesita resolverse? ¿Que sigue? Un producto nunca pasa más de dos semanas sin una revisión del lunes.
En esas revisiones, el equipo de iPod resolvió el producto. Crearon un diseño duradero que podía manejar los estilos de vida de los clientes, desde deportes hasta viajes. La apariencia era elegante, limpia y podía caber, pero también destacaba en todas partes. La vida de la batería era larga. Contuvo más de 1.000 canciones, más que competidores. Fue fácil de operar. Pero, lo más importante, fue mejor en todos los aspectos que en el mercado, porque el equipo de Apple no se definió por lo que existía actualmente, sino que se centró en lo que era posible.
A partir de ahí, el gerente del programa de ingeniería tuvo plena libertad para resolver la logística de la función y la producción. Ellos supervisaron la fabricación y pruebas en China. Después de eso, empaquetaron el producto y, desde entonces, el empaque se ha convertido en una parte clave de la emoción en la experiencia de compra de Apple. Gracias a las magníficas cajas de cartón con imágenes elegantes, el cliente fue molestado desde el momento en que sostuvo la caja del iPod en sus manos. Al abrirlo se sentía como abrir un regalo. Apple hizo que el hecho de poseer un iPod se sintiera como un lujo y, aun cuando se convirtió en el producto de reproducción de música más vendido y más difundido en la historia, la sensación de que un iPod es un producto lujoso y de élite nunca se desvaneció.
Un caso de estudio: McDonald's
McDonald's es una empresa que sobresale constantemente en la planificación de productos. Están motivados por las "Cinco P": Personas, Producto, Promoción, Lugar y Precio. Viaja por el mundo y encontrarás que McDonald's es diferente en casi todos los países. Tienen algunos productos básicos, pero entienden que, por ejemplo, Turquía es un país musulmán y la carne de cerdo no se vende allí. Las ofertas de desayuno incluyen una fuente que contiene pepinos, aceitunas, queso y pan, que es un día muy tradicional para los turcos. Mientras que en Portugal, ni siquiera abren para el desayuno. Ambos son gracias a su investigación sobre "personas" y "lugar".
Luego está el "precio", y nadie va a McDonald 's buscando gastar lo que costaría una comida en otro lugar, por lo que forma parámetros bajo los cuales pueden ofrecer sus productos. Tiene que ser una ganga.
En cuanto a la "promoción", McDonald's ha dominado este mundo por más de cinco décadas. Hacen sus productos divertidos, accesibles, asequibles y convenientes.
Al combinar las cinco P, resuelven la gran "P": el producto. Es por eso que Australia tiene un sándwich que Estados Unidos no tiene, la Big Brekkie Burger, que incluye tocino, un hachís redondo, una hamburguesa, huevo y queso, todo entre dos bollos, y es uno de los favoritos de Down Under.
Podría decirse que no hay ninguna compañía en el planeta que comprenda mejor cómo ofrecer un producto basado en la audiencia, el lugar y el tiempo como lo hace McDonald's, y eso se debe a su fase de planificación y desarrollo del producto. Hacen su tarea en todos los niveles, en todos los países.
¿Por qué utiliza la planificación y el desarrollo de productos?
No escalaría una montaña sin tomar el equipo adecuado, sin entender los riesgos o conociendo una ruta prometedora para llegar a la cima. Por las mismas razones, las empresas no lanzan un producto sin una buena comprensión de cómo lo pondrán en manos de los consumidores y, con suerte, ganarán una buena parte del mercado. La planificación y el desarrollo del producto es la forma en que se logra.
La planificación y el desarrollo del producto es una inmersión de larga duración en el análisis FODA, que incluye la identificación de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en cualquier producto potencial. El análisis FODA da una idea de por qué el producto de la compañía es adecuado para competir con otros en el mercado y por qué otros pueden no ser competitivos.
El desarrollo de conceptos y las pruebas son cuando una idea pasa de la página a la existencia y luego se prueba a fondo. Esta fase es cuando cualquier problema es identificado y reparado. No puede haber nada más perjudicial para una marca que lanzar un producto y tener un defecto grave. Samsung tiene la suerte de que su explosión de batería en el Galaxy Note 7 no derribó a la compañía. Las aerolíneas de todo el mundo crearon medidas de seguridad para evitar que sus aviones exploten en pleno vuelo y causen accidentes. Ese es el tipo de problema que debe descubrirse en una exhaustiva fase de planificación y desarrollo de productos, pero Samsung no lo fue.
Apresurar las pruebas puede significar resultados catastróficos si las cosas se pasan por alto. No solo para los clientes, sino para el futuro de la empresa.
Tomemos el Nook de e-reader Barnes & Noble como ejemplo. ¿Qué problema intentaron resolver al lanzarlo contra el Kindle de Amazon en 2009? ¿Dónde estaba fallando el Kindle como un lector electrónico? El problema era que el Kindle no estaba fallando. Fue un cambio de juego que erosionó el mercado de compra de libros y transformó la industria. El problema que Barnes & Noble quería resolver era el precio de sus acciones en constante caída y no un problema que sufrieran sus clientes.
En 2006, las acciones de B&N se sentaron a más de $ 30 cada una. En noviembre de 2007, el Kindle lanzó. En un año, B&N había perdido un 65 por ciento de su precio máximo de 2006. Entonces, anunciaron que también estaban entrando en el negocio de los libros electrónicos. Pero fue un busto. La primera generación de Nook tuvo problemas técnicos y de rendimiento que no pudieron resolver antes de un lanzamiento programado para Navidad. Peor aún, se diseñó para tomar prestado del Kindle, lo que demostró lo bueno que era el Kindle en primer lugar. Cualquier innovación que Nook prometió no tuvo éxito. Cuando se apresuraron a comercializar justo antes de Navidad de 2009, la compañía había acumulado alrededor de $ 15 por acción. En 16 meses, caerían a $ 5.82 por acción.
Hoy en día, la compañía ronda los $ 5 a $ 6 por acción y utiliza los productos de libros electrónicos de Samsung bajo su banner Nook. En el Reino Unido, en 2016, se cerró la tienda Nook, y el futuro parece inestable para Nook en general. Recientemente, despidieron a 1.500 empleados estadounidenses. ¿Quién sabe dónde estaría hoy Barnes & Noble si hubieran frenado su rollo y entregado un producto que innovara el lector electrónico? O mejor aún, si hubieran conservado los fondos para el desarrollo y en su lugar se asociaron con alguien experto en tecnología como Samsung en primer lugar.
El objetivo de la planificación y el desarrollo del producto es sacar los productos de manera oportuna, pero no tiene sentido ser rápido en el mercado si eso significa implosionar a su llegada. La historia está llena de fallas que podrían haberse evitado con más tiempo dedicado a la planificación e investigación del concepto.
Cómo mejorar la planificación y el desarrollo de productos
Es importante creer en su producto, que pertenece al mundo y puede ser un éxito. Pero esa creencia no tiene lugar en la fase de planificación y desarrollo del producto. En cambio, el objetivo debe ser demostrar que el producto puede ser un ganador. Para hacer eso, tome el enfoque de "por qué el mundo necesita esta ¿Por qué su producto es mucho mejor que otros? ¿Por qué la gente gastará su dinero en su producto? ¿Cuánta cuota de mercado potencial existe, y qué tipo de crecimiento futuro del mercado es posible? ¿Es esta una tendencia fugaz o es larga? ¿Llamamiento a largo plazo con un concepto sobre el cual construir en los próximos años?
Debes abordar la planificación y el desarrollo de productos desde la perspectiva de un dudoso, y construir un caso que te convierta en un creyente. Considere todo, desde cómo comercializar el producto hasta cómo mantendrá a los clientes fanáticos de él mucho tiempo después de que hayan sido presentados.
Tienes todo el tiempo del mundo para animar a tu producto una vez que hayas probado que es financiable. Este producto es tu tiempo para escalar una montaña. A través de la fase de planificación y desarrollo, puede mapear una ruta, usar una estrategia, enfrentar los riesgos y luego llegar a la cima.
