La segmentación del mercado es el proceso en el cual un mercado se divide en grupos o nichos. La segmentación ocurre comúnmente en mercados maduros, como el mercado de refrescos, por ejemplo, Coca original, Coca Cola de cereza, Coca sin cafeína, Coca dietética. Un segmento de mercado está formado por individuos, grupos u organizaciones cuyas características hacen que tengan necesidades de productos bastante similares. Como parte de cualquier estrategia de marketing, una empresa debe examinar los efectos de la segmentación del mercado.
Producción
Una ventaja importante de vender productos a más de un segmento de mercado es que las empresas pueden utilizar el exceso de capacidad de producción cambiándolo a segmentos adicionales. Por lo tanto, el riesgo comercial general se reduce porque la empresa ya no depende de un solo mercado para los ingresos por ventas. Sin embargo, esta estrategia multisegmento requerirá más procesos de producción. Los costos y requisitos de recursos también aumentarán. La compañía debe determinar si el aumento incremental en el costo es compensado por el aumento en los ingresos.
Canales de distribucion
Uno de los cambios más profundos en la segmentación del mercado ocurrió con los canales de distribución y la maduración de Internet. Más pequeñas empresas pueden permitirse ingresar a un nicho de mercadotecnia muy afinado, gracias a Internet, y competir directamente contra grandes compañías. De hecho, una estrategia de crecimiento predominante entre las nuevas empresas es convertirse en un líder del mercado en un nicho, y luego vender la compañía a una más grande. El principal beneficio de Internet es que los productos especializados alcanzan a una audiencia más amplia, ya que Internet no tiene límites geográficos.
Márketing
Para que un segmento sea viable, debe haber una cierta homogeneidad entre sus miembros, y esos miembros deben ser accesibles a través de algún vehículo de la mezcla de marketing, como publicidad, promoción y marketing directo. Con un segmento viable, el negocio puede obtener la misma cobertura de mercado que con el marketing masivo. Sin embargo, la segmentación causará mayores costos de mercadeo, ya que la empresa debe vender a través de diferentes canales y promover más marcas. Cada marca tendrá su propio plan de marketing y utilizará diferentes envases.
Precios
Las empresas pueden mantener los diferenciales de precios entre diferentes marcas a través de la segmentación del mercado. Un ejemplo de marca de precio multisegmento es en la industria hotelera. Varios líderes del mercado hotelero han desarrollado marcas completamente diferentes con grandes diferencias en los precios y dirigiéndose a segmentos de mercado muy específicos. Por ejemplo, Marriott International ha optimizado la segmentación en el mercado hotelero con marcas como JW Marriott, su marca de lujo de primera línea; Marriott Vacation Club para el mercado de propiedad de vacaciones; Fairfield Inn para el mercado de alojamiento económico; Residence Inn para estadías prolongadas, típicamente clase ejecutiva; e incluso AC Hotels by Marriott, dirigido al viajero consciente del diseño. Los consumidores en cada segmento pueden estar dispuestos a pagar una prima por el producto personalizado.
