No hay una manera correcta de abordar los mercados globales. Al decidir cuál es la estructura que mejor se adapta a sus necesidades internacionales, el objetivo debe ser crear el sistema más eficiente basado en las necesidades de su empresa, sus accionistas y sus productos y servicios. En última instancia, la estructura debe ser lo suficientemente fuerte para alcanzar los objetivos corporativos y lo suficientemente flexible para soportar las presiones del mercado.
Definición
Por definición, el mercadeo internacional es el desempeño de actividades comerciales que dirigen un flujo de bienes y servicios a los consumidores o usuarios en más de una nación con fines de lucro. Dependiendo de su fuente, hay cuatro o cinco estructuras de marketing básicas que pueden respaldar estas actividades y varios factores operativos que pueden impactar su decisión sobre qué estructura funcionará mejor para su organización.
Fundamentos operativos
Si bien las descripciones exactas varían un poco, las estructuras de marketing deben desarrollarse en función de los acuerdos operativos de una empresa. Comience identificando con qué arreglo operativo está tratando. La compañía puede ser una organización multinacional con operaciones principalmente en el extranjero y una cartera de marcas de productos independientes, a menudo específicas de cada país. O bien, puede organizarse como una empresa internacional de nombre, pero funcionar principalmente como una operación nacional con operaciones de ventas en el extranjero vistas como apéndices de beneficios. Un tercer acuerdo operacional es más global, que consiste en la fabricación en el extranjero y la entrega de un canal de ventas a un mercado global unificado. La cuarta estructura operativa es la más compleja: una red organizada e integrada en la que las operaciones en el extranjero pueden fabricar componentes de productos en un país, ensamblarse en otro, distribuir globalmente, pero administrar personal de ventas de productos, o información entre unidades geográficamente dispersas pero interdependientes.
La Decisión Básica: Centralizada versus Descentralizada
Una vez que se haya identificado la operación subyacente, considere cómo funciona. La primera decisión básica de la estructura de mercadeo que se debe tomar es si el mercadeo se llevará a cabo desde una ubicación centralizada donde las decisiones se toman en la sede (HQ) y simplemente se ejecutan en el campo, o si la toma de decisiones se descentralizará; Realizado de forma independiente en las regiones o países donde se producen la fabricación, distribución y ventas.El marketing centralizado requiere comunicaciones sólidas y procesos organizativos sólidos para tener éxito; de lo contrario, la falta de comunicación de las políticas y los objetivos de la empresa ralentizará la comercialización a un rastreo. También exige un enfoque más uniforme para todo, desde mensajes a actividades de precios y promocionales. rnrn El mercadeo descentralizado permite la toma de decisiones y la modificación de mensajes localizados, o al menos específicos para cada país, en función de atributos culturales como la riqueza o la alfabetización. Si bien facilita la toma rápida de decisiones, también puede llevar a una marca fragmentada.
Estructura de marketing: alineada alrededor de los productos
Las estructuras de marketing alineadas en torno a los productos se centran en la entrega de los productos para grupos de clientes específicos. Estos equipos multifuncionales dedicados tienden a incluir equipos verticales expertos en productos, como un grupo multifuncional que incluye administración de productos, instalaciones de manufactura, centros de llamadas, equipos de ventas directas y grupos de servicio al cliente, todos enfocados en un producto o grupo específico de Productos y una base de clientes global. Esta estructura de marketing se alinea en torno a la experiencia del producto y se centra en proporcionar el mejor producto para satisfacer las necesidades de la mayoría de los clientes. Si bien generalmente hay una sede de la empresa y personal administrativo, el grupo es a menudo multinacional con oficinas dispersas en todo el mundo.
Estructura de Marketing: Alineada Alrededor de Áreas Geográficas.
En otras estructuras de marketing internacional, los equipos se organizan en torno a áreas geográficas del mundo: África del Norte, el Caribe / América del Sur, Asia, América del Norte, etc. Todos pueden ofrecer el mismo grupo de productos, pero el equipo ajusta los atributos del producto. Posicionamiento, precios y mensajes basados en el área geográfica del mundo al que sirven. La experiencia en marketing no está en los productos, sino en el conocimiento de la audiencia a la que se ofrecen los productos. Estos equipos pueden ser grupos multifuncionales y pueden o no ser supervisados directamente desde la sede de la empresa. Típicamente, giran en torno a una oficina geográfica, regional.
Estructura de marketing: alineados en torno a procesos y actividades.
Otra estructura organizativa de mercadotecnia es una estrechamente alineada con los canales de distribución o con la capacidad física de fabricación en el país de la compañía. Con esta estructura, el marketing está diseñado para enfocarse en cuentas clave y ventas directas globales, o en grandes cantidades, en ventas multimillonarias con largos plazos de entrega. Esto es común en las industrias de fabricación y tecnología. Otra estructura de marketing más común en ventas mayoristas / minoristas gira en torno a líneas de productos estacionales. Esto incluye la distribución de corto plazo y las actividades con horarios de mercado establecidos, salas de exposición y cuentas principales y secundarias. La industria de la moda global es un ejemplo de esta estructura.
