Visión general de la planificación táctica
La planificación táctica es un proceso mediante el cual las empresas determinan y priorizan las iniciativas estratégicas. Estas iniciativas incluyen a qué mercados ingresar, qué productos introducir y cómo competir con otras compañías de manera más efectiva. Como sucede con la mayoría de las compañías grandes y maduras, las decisiones tácticas de Coca-Cola giran en torno al crecimiento. Los planificadores tácticos de Coca-Cola están constantemente tratando de determinar a qué nuevos mercados debe ingresar la compañía, cómo robar participación de mercado a los competidores y cómo alentar a más consumidores a usar los productos de Coca-Cola.
Dimensionamiento del mercado
El primer paso para una planificación táctica efectiva es determinar los tamaños de los distintos mercados en todo el mundo. Llevar a cabo un análisis del tamaño del mercado permite a las empresas priorizar a qué nuevos mercados deben dirigirse primero. Al realizar este análisis, Coca-Cola primero considerará el tamaño total de la población de un mercado, el porcentaje de esa población que actualmente utiliza el producto de Coca-Cola y la cantidad de producto que Coca-Cola podría vender a los no usuarios. Por ejemplo, supongamos que Coca-Cola estaba considerando si intentaría o no la expansión a Argentina. Usando datos del censo internacional, los planificadores tácticos de Coca-Cola determinan que la población del país es de 41 millones. Coca-Cola luego contrataría a una agencia de marketing local para realizar encuestas detalladas a los clientes para determinar qué porcentaje de la población consume la soda de Coca-Cola de forma regular. Supongamos que estas encuestas revelaron que el 40 por ciento de la población utiliza el producto de Coca-Cola, lo que implica que 60 por ciento x 41 millones = 24.6 millones de personas en Argentina no beben Coca-Cola de manera regular. Supongamos que estas encuestas también revelaron que la persona promedio en Argentina toma 20 botellas de refresco al año y que el precio promedio de venta de una botella de refresco es $ 2. Sobre la base de estas cifras, el tamaño de mercado total direccionable para Coca-Cola en Argentina es de 24.6 millones x 20 x $ 2 = $ 984 millones por año. Completar este tipo de análisis para varios países permite a Coca-Cola clasificar a cada país según el tamaño del mercado, lo que ayuda a priorizar a qué nuevo mercado debe apuntar la empresa.
Estrategias para entrar en un nuevo mercado
Una vez que los planificadores tácticos de Coca-Cola hayan elegido a qué mercado ingresar, deben decidir la estrategia adecuada para lograr este objetivo. La estrategia adecuada depende de las características únicas del mercado en cuestión. Supongamos que los 24.6 millones de personas en Argentina que no beben Coca-Cola son grandes compradores de Pepsi. En este caso, Coca-Cola debe intentar robar la cuota de mercado de Pepsi al resaltar las características del producto que hacen que Coca-Cola sea superior. Una vez más, la compañía confiaría en las encuestas de clientes locales para determinar qué características son las más importantes para determinar la compra de un refresco. Si la mayoría de los clientes dicen que el gusto es el factor más importante, Coca-Cola podría publicar una serie de anuncios que resalten la fórmula de producto única de la compañía que ofrece un sabor superior a Pepsi. Si la conveniencia de la compra es lo más importante, es probable que Coca-Cola amplíe su distribución para que los productos de Coca-Cola estén disponibles en un mayor número de ubicaciones. Por otro lado, suponga que los 24.6 millones de no usuarios no beben refrescos de ningún tipo. En este caso, Coca-Cola se centraría en ampliar la aceptación de la categoría de refrescos por parte de los clientes publicando anuncios que resaltan la naturaleza refrescante de los refrescos frente a otras bebidas. Una vez que el cliente haya aceptado la soda en general, Coca-Cola cambiaría a una campaña publicitaria centrada en productos de Coca-Cola específicamente.
Otras iniciativas tácticas
Hay muchas otras iniciativas tácticas que Coca-Cola persigue regularmente. Una es aumentar el volumen de productos que compran los clientes de Coca-Cola. En general, Coca-Cola intenta alcanzar este objetivo mediante la introducción de nuevos productos, como los bocadillos salados que combinan con los refrescos. Coca-Cola también ejecuta una extensa publicidad que se dirige a los clientes actuales para mantener la marca Coca-Cola en la mente de los clientes. Al hacerlo, se asegura de que los clientes piensen inmediatamente en las sodas de Coca-Cola cuando tengan sed y decidan comprar una bebida.
