El marketing es el arte y la ciencia de presentar bienes, servicios y conceptos a las personas de una manera que se espera que provoque una reacción positiva o negativa de ellos. Uno de sus conceptos más importantes, la Teoría del comportamiento de los consumidores en relación con el estímulo de la caja negra, fue publicado por primera vez en 1967 por Philip Kotler en su libro "Marketing Management". El libro es ampliamente considerado como uno de los libros de marketing más importantes del mundo y es un texto universitario estándar.
Teoría de la caja negra de estímulo-respuesta
Cuando a una persona se le da cierta información o estímulo, ese estímulo afecta las acciones de la persona. Lo que sucede en la mente de la persona para hacer que ese comportamiento se haya mantenido en su mayor parte como un misterio, de ahí el nombre de "caja negra". Sin embargo, los avances en tecnología y neurociencia han permitido a los investigadores estudiar los efectos de estímulos específicos en el cerebro humano y mapear la respuesta neurológica.
Fuentes de comportamiento del consumidor
Kotler postuló que en la caja negra de la mente del consumidor, los estímulos que incluyen el producto, el precio, la promoción y el lugar se procesan contra otros estímulos (económicos, políticos, sociales y tecnológicos) para llegar a una respuesta del comprador. Esta respuesta rige la elección del producto, la elección de la marca, la elección minorista, la elección del distribuidor, el tiempo de compra, el monto de la compra y la frecuencia de compra. La teoría de Kotler afirmó que las diferencias en el comportamiento del comprador dependían del contenido de la caja negra, que incluía las características del comprador y la toma de decisiones. Las características incluyen actitudes, motivación, percepciones, personalidad, estilo de vida y conocimiento. La toma de decisiones incluye reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación alternativa, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.
Aplicación a la comercialización
Esta teoría dio como resultado herramientas de marketing tales como grupos focales, estudios de mercado y pruebas para determinar los botones de acceso para usar en publicidad de bienes, servicios y conceptos para el público. Los vendedores se esforzaron por encontrar relaciones entre el estímulo y el comportamiento del consumidor. En la primera década del siglo XXI, la neurociencia y la biometría establecieron que la función cerebral registrada en los EEG de los sujetos a los que se les da cierta estimulación visual, táctil y auditiva podría proporcionar un mapa de ruta para una posible respuesta de comportamiento. Un ejemplo de pruebas neurológicas para lograr un conocimiento de marketing es la incorporación de las pausas publicitarias en una presentación de video básica y la medición de la respuesta del EEG.
El futuro del marketing
La televisión permite transmitir señales visuales a los espectadores como parte de la publicidad, pero Internet y su alcance más allá de la computadora en automóviles, teléfonos, dispositivos portátiles conectados y productos futuros, permite la presentación de estímulos y el registro de respuestas de comportamiento. Con el seguimiento y la acumulación de cantidades inimaginables de datos de los términos de búsqueda, compras en línea, comentarios publicados y otros comportamientos en línea, estos datos pueden analizarse para aislar el estímulo-respuesta incluso de forma individual. El resultado es una mejor orientación de los anuncios en línea y fuera de línea, incluso hasta el punto de poder predecir las reacciones humanas ante los eventos. A medida que se desarrolle esta ciencia, eliminará muchas de las conjeturas del marketing y permitirá a los profesionales de marketing ofrecer a los consumidores exactamente lo que desean, cuándo y dónde están preparados para realizar una compra.
