La marca corporativa es un aspecto vital de la estrategia de marketing general de una empresa. La marca consiste en una serie de tácticas, acciones y pautas que establecen la identidad y los valores únicos de una empresa en particular y sus productos. Sin embargo, una marca corporativa trasciende lo que muchas personas pueden considerar como una marca que simplemente usa un logotipo, un eslogan o un esquema de color en particular. Las marcas corporativas exitosas también reflejan los valores fundamentales, la personalidad y la misión de la empresa en cada punto de contacto que una empresa tiene con sus clientes potenciales, existentes y pasados.
Definición de marca de la corporación
Los expertos en marketing y marca a menudo formulan sus definiciones preferidas de marca corporativa de diferentes maneras. A veces las diferencias entre las definiciones populares son leves, pero en ocasiones pueden ser muy significativas. Una definición de trabajo de Business Dictionary.com es: "El proceso involucrado en la creación de un nombre y una imagen únicos para un producto en la mente de los consumidores, principalmente a través de campañas publicitarias con un tema coherente". Pero no importa cómo defina la frase, el El objetivo del branding corporativo es la diferenciación. En otras palabras, el objetivo general de una estrategia de marca es ayudar a distinguir la compañía o el producto en cuestión de otras soluciones potenciales y competidores directos en el mercado.
La marca ciertamente comienza con el nombre del producto o la compañía, cualquiera que sea el tema del esfuerzo de marca. Una buena marca es el eje de una estrategia sólida. Es el primer aspecto de la marca con el que los clientes potenciales generalmente entrarán en contacto. Como resultado, debe ser memorable, único y preferiblemente corto. Una marca corporativa exitosa se extiende más allá del nombre en cosas como logotipos, combinaciones de colores, fuentes y más. El núcleo de la marca debe ser un nombre único que la empresa pueda registrar y proteger con éxito del uso por parte de competidores o marcas futuras.
Branding Vs. Márketing
La marca a menudo se confunde con el proceso de marketing, pero los dos son conceptos muy diferentes. Sin embargo, desempeñan un papel similar para ayudar a la compañía a destacarse en un mercado lleno de gente. El marketing es la práctica de promover su negocio a su audiencia de prospectos y clientes actuales. Branding es el grupo colectivo de señales que utiliza la empresa en su marketing y publicidad, así como en todos sus puntos de presencia en el mundo, tanto en línea como en el mundo "real" del día a día para distinguirse de todos sus competidores
La tecnología, especialmente Internet, se ha combinado para reducir las barreras de entrada al mercado global. Eso es genial para fomentar un nivel saludable de competencia en todos los campos o nichos. Algunos profesionales de marketing ven la diferencia como una entre la estrategia de marca y las tácticas de marketing. Pero también se puede considerar que el marketing incluye aspectos tanto estratégicos como prácticos orientados a la tarea. La marca corporativa siempre debe ayudar a guiar todos los programas y planes de marketing.
El valor de una buena marca corporativa
Una marca corporativa cuidadosamente elaborada y ejecutada con diligencia ayuda a aumentar el valor de la marca de una empresa al contribuir a la percepción positiva de la marca en la mente de los clientes actuales y futuros. El valor de la marca es básicamente el valor de la marca para la empresa. El sólido valor de la marca se traduce en una serie de beneficios positivos para la corporación y sus accionistas, que incluyen:
- Mayor margen de beneficio: Una marca con una cantidad significativa de capital de marca puede cobrar más por sus productos y servicios. Los clientes estarán felices de pagar una prima porque confían en la marca y se identifican con sus valores y personalidad.
- Mayor retorno de la inversión en marketing: Una marca con un fuerte valor de marca encuentra que su presupuesto de mercadotecnia se extiende más y es más efectivo, lo que le permite a la compañía enfocarse en las tácticas más productivas para promover esa marca.
- Mayor valor de la acción: Un valor de marca sólido también se traduce en un aumento en el valor de las acciones de la compañía.
El valor de una marca no es algo que pueda ser influenciado artificialmente o creado de la noche a la mañana por una empresa, y no está determinado por elementos visuales de marca como logotipos y líneas de identificación. Más bien, el valor de la marca refleja la experiencia general del cliente con el nombre y la identidad de la marca durante un período de tiempo. A medida que pasan los meses y los años, y se acumulan más experiencias positivas, el valor de la marca crece naturalmente.
El valor de la marca puede aumentar o disminuir con la reputación de la marca y la empresa. Por ejemplo, en el apogeo del auge de la tecnología a fines de la década de 1990, la compañía de Internet, Pets.com, desarrolló un importante valor de marca con bastante rapidez. En el momento en que se hizo público a principios de 2000, el valor de las acciones de la compañía comenzó en $ 11 y aumentó rápidamente a $ 14. Pero el día en que la compañía anunció que se declararía en bancarrota solo nueve meses después, el valor de sus acciones se había desplomado a 19 centavos, junto con el valor de su marca.
Equidad de Marca y Buena Voluntad
El valor de la marca puede considerarse parte de la buena voluntad de su empresa. En el contexto corporativo, la buena voluntad simplemente significa los sentimientos positivos que los clientes tienen hacia la marca. Es una medida de un activo intangible que posee la empresa, que generalmente no se presta a un valor numérico específico, pero se incluye en la valoración de una empresa. La buena voluntad incluye conceptos intangibles como el valor de la marca, el reconocimiento del nombre y la lealtad a la marca.
Los sentimientos de confianza, satisfacción de compra y lealtad a la marca también pueden considerarse como un aumento del valor de la marca en su conjunto. Como regla general, cuanto más buena voluntad siente la base de clientes hacia su empresa y cuanto mayor sea el valor de la marca, mayor será el valor general de la empresa.
Fundación de la marca corporativa
Una marca corporativa exitosa consiste en una apariencia singular y consistente que se transmite en todos los canales, desde la correspondencia personal y el correo electrónico a los sitios web de la empresa y las redes sociales. En primer lugar, una marca corporativa exitosa se basa en la naturaleza auténtica de la empresa, la base de los valores y la personalidad de la empresa. Los valores de la empresa suelen ser identificados por los propietarios y el liderazgo de las empresas y pueden referirse a principios, como el servicio, la alegría, el respeto y otras características intangibles.
La personalidad del negocio, por otro lado, es más inmediata. Es la forma en que la empresa se comporta e interactúa con los demás, incluidos sus clientes y prospectos. Por ejemplo, ¿la compañía es relajada y humorística? ¿O es más tradicional, conservador y reservado? Al igual que los individuos, las empresas tienen una personalidad que puede ayudarles a diferenciarse de la competencia.
La marca corporativa siempre debe basarse en sus valores y personalidad corporativos. Sin embargo, también debe considerar qué propósito cumplen los productos y servicios de la empresa y por qué las soluciones propuestas de la empresa son superiores a todas las demás. Finalmente, la marca debe tener en cuenta los beneficios de los productos y servicios corporativos para el cliente. Estos beneficios deben indicarse claramente en una estrategia de marca corporativa por escrito, al menos para propósitos internos.
Elementos prácticos de una estrategia de marca corporativa.
Más allá del nombre de la marca corporativa, una estrategia de marca exitosa incluirá una serie de otros elementos visuales, gráficos y textuales. La principal de ellas es una frase corta y pegadiza, llamada lema, que ayuda a destilar la esencia de la marca para el consumidor. Un buen eslogan es esencial para una marca corporativa exitosa. Crea un anclaje memorable alrededor del cual los otros elementos de marca pueden orbitar. Ayuda a los clientes potenciales y existentes a identificar la marca, sus valores fundamentales y su personalidad. Un gran eslogan captura la esencia de los beneficios de la marca para los clientes y los hace querer comprar de esa marca.
Por otro lado, un eslogan malo es probablemente peor que ningún eslogan, y puede causar un daño grave al valor de la marca. Elegir una frase que no resuene con la audiencia principal de la empresa o, lo que es peor, la ofenda activamente, creará asociaciones negativas en la mente de los clientes.
Los elementos visuales de marca también son críticos. El logotipo de la marca es un diseño gráfico o imagen que ayuda a consolidar visualmente la marca. Por lo general, incluirá el esquema de color de la marca. La mayoría de los diseñadores gráficos con experiencia en diseño de logotipos limitan las opciones de color a dos o tres tonos para mantener el logotipo simple y fácil de recordar e identificar visualmente. De la misma manera, los elementos de marca deben incorporar opciones de fuente cuidadosamente consideradas. La fuente correcta, o el tipo de letra, puede tener un profundo impacto en la identidad de la marca resultante, mientras que la elección incorrecta de la fuente puede fracasar y no hacer ningún impacto.
Otro aspecto menos tangible de la identidad de marca es una voz de marca que es consistente en todos los canales de marketing y comunicaciones. Las publicaciones de blog, las redes sociales, la copia publicitaria y el contenido estático del sitio web deben sonar como si estuvieran siendo comunicados por una sola entidad: la propia marca. La voz de la marca incluye tono, vocabulario y un estilo o personalidad indefinible que transmite a los lectores una idea de cómo es interactuar con este negocio como cliente o cliente. Las pautas de voz de marca también pueden incluir una lista de rasgos que la voz de marca debe evitar. Cuanto más ayuda pueda dar una marca a los futuros creadores de contenido, más precisamente podrán seguir esas pautas en el futuro.
Por qué necesita una marca corporativa
Es fundamental tener en cuenta una cosa: su empresa tendrá una marca, ya sea que tome medidas para diseñar e implementar una o no. Eso es porque una marca es en gran parte la forma en que el mundo ve a su empresa. Sus clientes, prospectos y prospectos, así como sus proveedores y competidores, todos forman una opinión de quién es usted, qué hace y qué tan bien lo hace. Todos formarán percepciones de los valores, personalidad y reputación de su marca.
En ese sentido, una marca corporativa es mucho más que una simple colección de fuentes, imágenes y eslogan. Más bien, una marca se desarrollará inevitablemente, incluso en el vacío, a lo largo de la vida de la empresa. Dado que una marca existirá inevitablemente, tiene más sentido para una empresa tomar la iniciativa para crear de manera afirmativa su marca. Esto ayuda a la compañía a garantizar que la marca refleje con precisión su historia, valores, personalidad y misión.
Ideas de marca corporativa
El desarrollo de una marca corporativa precisa y exitosa debe ser un proceso liderado por el CEO, propietario u otro líder basado en la visión del líder para la compañía. La marca siempre debe ser coherente con las metas y objetivos generales de la empresa para reflejar la verdadera esencia y la filosofía única detrás del negocio.
El CEO u otro jefe del proceso debe incorporar la asistencia y la opinión de un equipo de marketing experimentado, y la opinión del cliente debe ser solicitada y considerada. Después de todo, un aspecto significativo de una marca corporativa es la percepción del cliente de la marca. Trabajar con las fortalezas percibidas fortalecerá y simplificará el proceso.
Finalmente, la marca corporativa siempre debe estar abierta al refinamiento e incluso a una revisión completa, si las circunstancias futuras lo justifican. Las empresas evolucionan, al igual que los productos, los mercados y los estándares sociales de lo que es aceptable. Cuando eso sucede, la marca corporativa también debe evolucionar.
