La estrategia comercial es la hoja de ruta que ayuda a una empresa a llegar a donde quiere ir. Una estrategia típica abarca los próximos tres a cinco años. Muestra cómo lograr el objetivo de la empresa, ya sea que el objetivo sea duplicar las ventas o simplemente mantenerse en el negocio. La "postura estratégica" de un negocio lo ayuda a elegir y dar forma a sus estrategias.
Posturas Posibles
Cuando una empresa se prepara para el futuro, puede adoptar una de las tres posturas estratégicas. Una es dar forma al futuro, convertirse en un líder de la industria e influir en la dirección de toda la industria. Otra es adaptarse, reaccionar a los cambios de la industria sin intentar forzarlos o liderarlos. El tercero es "reservarse el derecho a jugar". Esto es para compañías cautelosas que desean permanecer en el negocio sin comprometerse con un camino específico de inmediato.
Análisis y Acción
Las empresas exitosas no escogen su postura estratégica de un sombrero. En cambio, una empresa analiza el mercado y luego adopta la mejor postura. Si, digamos, el análisis muestra que el mercado es impredecible, una compañía puede decidir adaptarse: puede estar alerta a las oportunidades que coincidan con sus fortalezas o estar lista para salir de la industria si no puede hacer frente a los cambios. Si el análisis indica que el mercado se estabilizará pronto, la compañía podría preferir una postura de reserva, invirtiendo en tecnología que pueda usar para competir una vez que las cosas se calmen.
Fuerte y débil
Una empresa también tiene que analizar sus fortalezas y debilidades antes de comprometerse con una postura. Una empresa que no tiene el dinero para una investigación y desarrollo extensivos o que carece de una base de clientes sólida puede no ser capaz de tomar una posición de liderazgo. Sin embargo, si la empresa tiene un excelente conocimiento en su campo, puede adaptarse rápidamente y competir incluso cuando el mercado cambie. Un desajuste entre la capacidad y la postura puede paralizar la estrategia de una empresa.
El éxito o la derrota
Después de adoptar una postura y una estrategia, una empresa debe realizar análisis periódicos para confirmar que está funcionando. Microsoft, por ejemplo, alguna vez tuvo la esperanza de desarrollar una red electrónica patentada que compita con y supere a Internet. Eso no sucedió. La empresa no renunció a su postura (configuró el futuro y dominó el mercado), pero cambió su estrategia para trazar el curso exitoso de ganar dentro de la estructura de Internet establecida.
