Calcular el valor de la cobertura de los medios de comunicación es una de las herramientas que usan las empresas para medir el retorno de la inversión de las actividades de relaciones públicas. A diferencia de la publicidad, que se compra, el valor de los medios es la cobertura de noticias impresas, electrónicas y no tradicionales que se obtienen a partir del contenido editorial generado a través de comunicados de prensa, entrevistas, fotos, videos y eventos especiales. La forma más sencilla de generar datos sin procesar es mediante el uso de la equivalencia de valor de publicidad (AVE). Esto implica determinar cuánto costaría la cobertura editorial en los medios tradicionales si se comprara como publicidad pagada.
Valor de medios de impresión
Mida el contenido editorial (titulares, copias, fotos relevantes, gráficos y citas) utilizando un lápiz y una regla para cuadrarlos en bloques. Los bloques deben ser lo más grandes posible y separar el contenido que se mide de la publicidad y otras historias en la publicación.
Convierta los bloques de contenido editorial en pulgadas de columna usando una regla y una calculadora. Una pulgada de columna estándar es de dos pulgadas de ancho (1.83 pulgadas de ancho con un canal de.17 pulgadas) por 1 pulgada de profundidad. Para calcular el número de pulgadas de columna para cada bloque editorial, mida el ancho y divídalo por dos, luego multiplíquelo por la profundidad. Repita para todos los bloques y sume para el número total de pulgadas de columna.
Revise la tabla de tarifas de publicidad y multiplique el total de pulgadas de columna contra el costo por pulgada de columna para el AVE. Si el costo por pulgada de columna no está disponible, determine el número de pulgadas de columna dividiendo el ancho de un anuncio de página completa por dos y multiplicando por la longitud de un anuncio de página completa. Luego divida el costo de un anuncio de página completa por el número total de pulgadas de columna para un costo estimado por pulgada de columna. Aquí hay un ejemplo: la empresa ABC tiene dos bloques de cobertura de contenido editorial en el periódico local. Un bloque mide 10 pulgadas por 6 pulgadas y el segundo mide 8 pulgadas por 5 pulgadas. Toma el ancho de 10 pulgadas y divide por 2. Eso es 5. Luego multiplica por la profundidad de 6 pulgadas. Eso es 30 pulgadas de columna. Ahora toma el ancho de 8 pulgadas y divide por 2. Eso es 4. Luego multiplica por la profundidad de 5 pulgadas. Eso es 20 pulgadas de columna. Sume las cantidades de ambos bloques para obtener un total de 50 pulgadas de columna.La tarjeta de tarifas muestra un costo de $ 240 por pulgada de columna. Multiplique $ 240 por 50 para obtener un valor total de $ 12,000. Este sería tu AVE.
Valor de Radio y Televisión
Registre la longitud del contenido editorial, como una noticia o entrevista en la radio o la televisión. Multiplique el número de minutos completos por 60 y agregue cualquier segundo adicional para el total de segundos de tiempo de aire. Usa un cronómetro.
Revise la tabla de tarifas de publicidad y calcule un valor por segundo dividiendo el costo por el número de segundos. Por ejemplo, si un anuncio cuesta $ 90 por 30 segundos, divida 90 por 30 por un valor de $ 3 por segundo.
Multiplique los segundos totales de tiempo de uso por el valor por segundo para un AVE de contenido editorial en el aire. Aquí hay un ejemplo: WXYZ realiza una entrevista en el aire que dura tres minutos y cinco segundos con un ejecutivo de la compañía. El costo de un anuncio de 30 segundos es de $ 120. Multiplique 3 minutos por 60. Eso es 180. Sume los cinco segundos adicionales para obtener un total de 185. Divida la tarifa publicitaria de $ 120 por 30. Eso es $ 4 por segundo. Multiplique 185 por $ 4 por un valor total de medios de $ 740. Este sería su AVE.
Artículos que necesitarás
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Contenido editorial
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Tarjeta publicitaria
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Calculadora
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Cronógrafo
Consejos
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Las relaciones públicas son subjetivas. Además del retorno monetario de la inversión, las organizaciones también deben evaluar los elementos intangibles, como el tono del artículo, cómo se representa a la empresa y si se entregaron los temas y mensajes clave.
