Las empresas a menudo adaptan sus estrategias de mercado cuando ingresan a mercados extranjeros, incluso en una era global en la que muchas marcas y productos, como las bebidas de cola y los establecimientos de comida rápida, son casi universalmente prevalentes. Esas decisiones de adaptación se unen en una estrategia de adaptación que puede influir en la posición competitiva de la empresa y, a su vez, en su desempeño en los mercados extranjeros. Las estrategias de adaptación pueden ser tan simples como ajustar el logotipo y los colores del empaque, o pueden implicar el desarrollo de nuevos sabores más adecuados para el paladar local o nuevos modelos de financiamiento más adecuados para la economía local.
Definición
Las estrategias de adaptación implican cambiar el precio, la promoción y el empaque de un producto, o incluso el producto en sí, para adaptarse a las necesidades y preferencias de un país en particular. La adaptación se produce cuando se modifica cualquier elemento de la estrategia de marketing para lograr una ventaja competitiva al ingresar a un mercado extranjero.
Adaptación vs. Estandarización
Lo contrario de la adaptación es la estandarización. Las empresas que siguen una estrategia de estandarización ingresan a los mercados extranjeros utilizando los mismos anuncios, paquetes y presentaciones que se utilizaron en el mercado nacional. Debido a que hacer nuevos anuncios, paquetes y líneas de productos es costoso, la estandarización requiere menos inversión que adaptación. Además, los defensores de un enfoque de estandarización argumentan que permite la presentación de una imagen coherente en todos los países.
Dimensiones de la adaptación
La rentabilidad de las estrategias de adaptación depende de las similitudes o diferencias entre los mercados seleccionados. Se ha encontrado que los mercados de los EE. UU., Los EE. UU., Canadá y Europa occidental son muy similares, lo que hace que las estrategias de estandarización sean factibles. Por otro lado, la comercialización de productos asiáticos en Estados Unidos y productos africanos en Europa (o viceversa) probablemente requeriría adaptación, lo que permitiría a las empresas desarrollar estrategias de comercialización que se ajusten mejor a las necesidades locales. Las necesidades del consumidor, las condiciones del usuario, el poder de compra, la cultura y las tradiciones, las leyes y regulaciones, y la infraestructura comercial se encuentran entre los muchos factores que deben tenerse en cuenta al seguir una estrategia de marketing de adaptación.
Mecanismos
Una vez que una empresa ha tomado la decisión de adaptar su estrategia de marketing, debe evaluar sus objetivos y recursos a la luz de las características del nuevo mercado extranjero al que está ingresando. El aporte de expertos familiarizados con el nuevo mercado es crucial en esta etapa. Como sería el caso cuando se introduce un nuevo producto en el mercado nacional, la estrategia de marketing adaptada debe expresarse en términos de producto, precio, distribución y aspectos de promoción, coordinada para lograr objetivos específicos dentro del nuevo mercado.
