Según Datamonitor, un líder en investigación cualitativa y cuantitativa para la industria de bienes de consumo envasados, más del 50 por ciento de las decisiones de compra de los compradores se realizan en la estantería. Dado que el empaque de un producto es lo primero que ve un consumidor, juega un papel vital en diferenciar una marca de la competencia.
Imagen de marca
El empaque de un producto debe crear o reforzar la propuesta de valor de una marca con un enfoque en el consumidor objetivo. Debe verse en toda la mezcla de marketing: producto, ubicación, precio y promoción. Las promociones gratuitas de comprar uno-obtener-uno (BOGO) en marcas de lujo de alta gama pueden causar confusión en la mente del consumidor y devaluar la marca. El juguete de un niño empacado en una caja de cartón en blanco y negro no generaría ninguna emoción en los niños. En cualquier caso, las ventas pueden verse afectadas.
Los gerentes de marca analizan todos los elementos de marketing y publicidad para asegurarse de que presentan una imagen de marca centrada y consistente. Cada pieza de publicidad, marketing y embalaje para Frosted Flakes incluye a Tony el Tigre. El United Parcel Service se asegura de que todos sus folletos, uniformes, sobres y paquetes contengan el color marrón. El detergente para ropa Tide nunca ha considerado cambiar su empaque naranja. La consistencia genera familiaridad en el empaque, particularmente para marcas y empresas establecidas.
Percepción del consumidor
En 2009, Tropicana decidió desarrollar nuevos envases para su línea de jugo de naranja. El nuevo diseño era moderno, limpio y aerodinámico. Los consumidores de Tropicana se confundieron. El nuevo empaque hizo que la marca Tropicana se pareciera demasiado a un producto genérico. Los consumidores tuvieron problemas para encontrarlo en el estante y las ventas se desplomaron. Tropicana volvió rápidamente al embalaje original.
Los consumidores esperan que un producto costoso tenga un empaque de alta calidad. Quieren que sus bolsas de basura ecológicas estén contenidas en envases ecológicos y que las vitaminas de sus hijos tengan personajes de dibujos animados en las etiquetas. Cuando no escuchas a tus consumidores, ellos no compran tus marcas.
Algunos productos, como el cereal para niños, pueden presentar un desafío. Los niños quieren envases de colores brillantes que les atraigan. Los padres quieren que el envase demuestre claramente el valor nutricional del cereal. En este caso, el niño es el consumidor y el padre es el comprador. Tomar la decisión equivocada en un caso como este puede matar a una marca.
Sentido práctico
La practicidad de los envases de una marca también es importante. Los consumidores rechazarán pronto un bocadillo para llevar empaquetado en plástico que requiere un par de tijeras para abrirlo. Un producto alimenticio orientado hacia el consumo familiar que se empaqueta en porciones individuales no es apropiado. A la inversa, un producto dirigido a personas mayores que se vende en empaques a granel probablemente no tendrá un buen desempeño.
Los fabricantes de bebidas para adultos han enfrentado el dilema de la percepción sobre la practicidad durante muchos años. Saben que sus productos que se venden en botellas de vidrio son un peligro en muchas situaciones. Muchas compañías han intentado hacer el cambio de botellas de vidrio a plástico (conocidas como PET). Cuando los consumidores vieron marcas premium en botellas de plástico, las ventas se vieron afectadas.
Costo
El costo del embalaje se pasa al consumidor. Los consumidores de marcas premium desean un empaque de alta gama y están dispuestos a pagar el precio. Los consumidores de valor no lo son. Las marcas de precio promedio deben determinar qué aumento de precio están dispuestos a pagar sus consumidores por un mejor empaque y ajustarse en consecuencia. Para que cualquier aumento en los gastos de embalaje sea rentable, debe traducirse en mayores ventas.
Función
El embalaje de un producto también debe cumplir con su uso previsto. Los consumidores harán una mejor conexión con la loción bronceadora vendida en una botella pequeña de plástico en aerosol que si la vendieran en un frasco de boca ancha. Cualquier consumidor tendría dificultades para justificar la compra del detergente para ropa tradicional que se vende en una pequeña botella con atomizador. Si olvida la función deseada del producto al diseñar su embalaje, su producto podría fallar.
