Los gastos de las empresas en la impresión, la difusión y otras formas de publicidad dependen de los fondos en sus presupuestos de medios. Los compradores de medios se especializan en exprimir la mejor variedad de exposiciones para marcas y productos de las asignaciones de medios de sus clientes. Los esfuerzos de los compradores reducen el costo de cada anuncio de televisión o radio, anuncio de periódico o revista, cartelera, anuncio de tránsito o cualquier otra ubicación de pago a juego, maximizando las impresiones y la efectividad de la publicidad. Las nuevas opciones de medios ocupan su lugar en el presupuesto de medios del siglo XXI, expandiendo las marcas en línea.
Planificación del gasto en medios
Los presupuestos de los medios se encuentran dentro de las asignaciones generales dedicadas a los esfuerzos de marketing de las empresas. Para determinar los compromisos de compra de medios, las empresas pueden comenzar con una asignación arbitraria asignada a un alto nivel de administración sin ninguna justificación de apoyo, una estrategia demasiado común dada su falta de conexión con resultados exitosos y sustentables. Algunos anunciantes asignan un valor publicitario específico por artículo a cada modelo de producto y aumentan ese precio según la cantidad de artículos que desean vender. Otras compañías reservan un porcentaje específico de sus ingresos para las actividades generales de marketing y escinden parte de esa cifra para el gasto en medios. Las estrategias adicionales se basan en la estimación de las asignaciones de los medios de los competidores y su correspondencia, o, más sensatamente, en la determinación de los objetivos de marketing específicos y la presupuestación de los medios más adecuados para alcanzarlos.
La mezcla de medios
Los medios impresos, de difusión, al aire libre y de tránsito forman el cuarteto tradicional de medios publicitarios. La impresión incluye periódicos, revistas y otras publicaciones periódicas, junto con el correo directo. La transmisión subsume a la televisión y la radio, incluidos los anuncios producidos y la copia copiada y leída que se proporciona a los medios de difusión para la presentación en vivo de personalidades en el aire o para su uso en la creación de anuncios producidos por la estación que se emiten solo en ese punto. El exterior abarca carteles y otros letreros a lo largo de carreteras o fijados a edificios. Tránsito incluye anuncios en autobuses y paradas de autobuses, señalización de taxis, envolturas de vehículos y otras ubicaciones asociadas con automóviles y camiones.
Nuevas categorías de medios
Los segmentos más nuevos de los presupuestos de medios del siglo XXI incluyen publicidad en línea, optimización de motores de búsqueda, esfuerzos de medios sociales y video en línea. Desde el pago por clic hasta los métodos de pago por exposición, la publicidad en línea coloca los mensajes de las empresas frente a los consumidores sobre la base de las relaciones de palabras clave a los sitios web y blogs participantes. La optimización del motor de búsqueda intenta aumentar la probabilidad de que los sitios web de las empresas aparezcan altos en los resultados de las búsquedas en línea relacionadas con sus líneas de productos u ofertas de servicios. La publicidad en las redes sociales incluye publicaciones o cuentas patrocinadas en sitios como Twitter o Facebook o el uso de Tumblr y Pinterest para interactuar con clientes y prospectos. Los anuncios de video en línea pueden publicarse en un canal de YouTube, así como a través de ubicaciones estratégicas antes del contenido de video popular.
Evaluando Resultados
Las empresas someten los anuncios que colocan al análisis post hoc para determinar la efectividad y guiar el presupuesto futuro de los medios. Algunas formas de publicidad incluyen métodos de seguimiento incorporados. Por ejemplo, los anuncios publicitarios y los anuncios de TV de respuesta directa rastrean los clientes potenciales a través de números gratuitos que se correlacionan con los canales y la programación a través de los cuales aparecen los anuncios. El correo directo incluye tarjetas de respuesta o sobres que se convierten en la prueba medible de la respuesta de la campaña, al igual que cualquier mensaje publicitario impreso que incluya un formulario de registro de devolución de correo o una entrada en blanco. Para medir la efectividad de los medios de difusión, las empresas pueden encargar investigaciones o analizar medidas más simples, como el rendimiento de las ventas durante un período en el que el programa de transmisión dominó sus esfuerzos publicitarios.
