A través de la aplicación de la sociología, la psicología y la demografía, los mercadólogos pueden comenzar a comprender por qué los consumidores forman actitudes y toman decisiones para comprar. Los estudios de comportamiento del consumidor informan a los mercadólogos, publicistas y agencias públicas cómo la selección de productos y servicios está influenciada por la personalidad, la percepción, los valores y las creencias. Para el marketing, estas influencias se estudian en el contexto de la demografía, que incluye etnicidad, edad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, educación y empleo.
Percepción
La percepción es cómo se recopila y clasifica la información. La percepción se ve afectada por la cantidad de exposición a un estímulo y por la interpretación individual. Por ejemplo, un consumidor que escucha, una vez, que los hatos lecheros contribuyen al gas de efecto invernadero no tomará en serio la afirmación. Si el mismo consumidor encontró esa información a menudo y de muchas fuentes, entonces la actitud del consumidor hacia los productos lácteos podría cambiar lo suficiente como para influir en la frecuencia con la que el consumidor elige el yogurt como alimento para el desayuno.
Personalidad
La personalidad es un componente débil del comportamiento del consumidor. Personalidad significa un patrón de comportamiento basado en la perspectiva de un individuo y sus rasgos internos. En este uso, perspectiva significa punto de vista y rasgos significa la forma habitual de respuesta del consumidor al medio ambiente. Un ejemplo de perspectiva es el efecto de una economía en recesión sobre la confianza del consumidor. Ejemplos de rasgos son introversión o extroversión, ambición o complacencia, agresividad o timidez y compulsividad o pragmatismo. Un consumidor cuya decisión de compra está influenciada por la extroversión o la compulsividad, podría elegir ser menos innovador durante una recesión económica porque la confianza es menor.
Valores
Los valores son el conjunto de estándares del consumidor sobre la conducta que surgen de la cultura aprendida. Un "valor terminal" es un objetivo o modelo a largo plazo, como cuando un consumidor se esfuerza por un estilo de vida particular, como una dieta saludable y ejercicio. Un valor "instrumental" es una acción flexible y negociable que se ejerce diariamente, como cuando un consumidor toma la decisión de comprar productos orgánicos o no orgánicos.
Creencias
En el estudio del comportamiento del consumidor, las "creencias" son creencias específicas acerca de los productos en el mercado. La creencia del consumidor es una combinación de conocimiento, emociones y acciones reales para comprar o no comprar. Por ejemplo, si un consumidor tiene un conjunto de creencias negativas o prejuiciosas sobre Yugoslavia, entonces la comercialización de un automóvil fabricado en Yugoslavia tendría que centrarse en cambiar esas creencias.
Actitud
La actitud del consumidor es una combinación de percepciones, valores y creencias. El consumidor primero debe percibir el producto y luego enfocar los valores y las creencias sobre el producto y tomar la decisión de comprar o no comprar. Las creencias son más vulnerables al marketing que los valores, porque las creencias están sujetas al conocimiento y la emoción. Por ejemplo, los hechos positivos pueden informar el conocimiento de un consumidor sobre la fabricación de automóviles en Yugoslavia. Un comercializador puede decidir qué grupo demográfico puede pagar mejor un automóvil yugoslavo y luego generar una emoción positiva al asociar el automóvil con la música hacia la cual el grupo demográfico se siente positivo.
