Las compañías han usado los deportes para comercializar sus productos desde que la American Tobacco Company incluyó tarjetas de béisbol en sus paquetes a principios del siglo XX. Las empresas emplean figuras deportivas para promocionar productos que van desde ropa y zapatos hasta automóviles y restaurantes. Si bien el marketing deportivo se ha convertido en un elemento básico de la publicidad estadounidense durante el último siglo, la mezcla de deporte y publicidad no está exenta de problemas éticos.
Ética de marketing
La American Marketing Association promueve estándares específicos de conducta para que sigan los profesionales de la publicidad y el marketing. La asociación espera que los profesionales de marketing sigan los principios de honestidad, responsabilidad, imparcialidad y respeto. Estos principios deben aplicarse a las interacciones con todas las partes interesadas. La ética en el marketing deportivo puede ser especialmente delicada, ya que las organizaciones deportivas a menudo asumen la responsabilidad adicional de crear una imagen ética positiva para sus directivos, entrenadores, jugadores y aficionados.
Racismo y sexismo
Desde la disputa sobre los nombres de las mascotas nativas americanas hasta el papel de las mujeres en los comerciales, los mercadólogos deportivos han tenido que lidiar con acusaciones de racismo y sexismo. Muchos programas deportivos universitarios han cambiado o abandonado sus mascotas y nombres de nativos americanos. Equipos profesionales como los Washington Redskins y los Atlanta Braves enfrentan críticas por sus apodos. Los Astros de Houston también fueron blanco de críticas por su acercamiento a una "Noche de Damas" que ofreció tratamientos de belleza y una clase de "Béisbol 101".
Verdad en la publicidad
Uno de los métodos más populares utilizados en la publicidad deportiva es relacionar las características de los atletas y equipos con los productos. Por ejemplo, el famoso comercial de las zapatillas de baloncesto Nike Air Jordan presenta a la leyenda del baloncesto Michael Jordan y al director de cine Spike Lee, y el lema "¡Tienen que ser los zapatos!" La implicación era que cualquiera que usara los zapatos Air Jordan podría adquirir al menos parte del talento de baloncesto de Michael Jordan. Mientras que la mayoría de los espectadores vieron el humor en la exageración, los mercadólogos deben tener cuidado de no dar a entender que una compra puede impregnarlos de habilidades o talentos adicionales.
Mercadeo de emboscada
Una táctica utilizada por algunos anunciantes se conoce como "marketing de emboscada", que involucra a los vendedores que insertan sus mensajes en un evento sin pagar una tarifa de patrocinador a los organizadores. Los ejemplos incluyen patrocinar la transmisión del evento, comprar repeticiones comerciales del evento o crear anuncios que se parezcan a los mensajes comerciales del evento. Los defensores del marketing de emboscadas lo consideran un esfuerzo creativo, mientras que los opositores lo ven como un método poco ético para socavar a los competidores que son patrocinadores legítimos.
