A medida que las empresas introducen o adquieren más y más divisiones, administrar estas entidades aparentemente separadas puede convertirse en un desafío. Al reunir cada unidad de negocios en un portafolio de marcas, los líderes de negocios pueden administrar más fácilmente la estrategia y el funcionamiento de las marcas individuales a simple vista.
Definición
Una cartera de marcas es simplemente la colección de marcas bajo el control de una empresa. Las pequeñas empresas con una sola tienda pueden tener una sola marca, pero las grandes y multinacionales pueden tener docenas de marcas distintas en sus carteras. En algunos casos, una empresa puede presentar el mismo producto o línea bajo diferentes marcas en diferentes mercados; Cada una de estas marcas es un componente de la cartera de marcas de la compañía.
Ejemplos
A partir de su publicación, General Motors tiene 14 marcas en su portafolio. Estas marcas incluyen Buick, Cadillac, Chevrolet y OnStar en los Estados Unidos. Las marcas internacionales incluyen Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall y Wuling. GM también vende versiones adaptadas de muchos de los autos vendidos como Chevrolets en los Estados Unidos bajo la marca Opel en los mercados internacionales.
Los tipos
Las carteras de grandes marcas consisten en hasta tres tipos de marcas. Una marca secundaria mantiene la mayor distancia de la empresa matriz y puede presentarse al público como una organización un tanto separada. Una marca respaldada se presenta como una oferta de la empresa matriz más que como una línea de productos claramente diferente. Si una organización introduce una marca completamente nueva, puede usar parte del apoyo y reconocimiento de la empresa matriz para ayudar a la nueva línea a ganar impulso; Estas introducciones son conocidas como nuevas marcas.
Ventajas
Las carteras de marca permiten a las empresas competir en muchos mercados diferentes con una gama de líneas de productos. Las diferentes marcas bajo las cuales la empresa presenta sus productos y servicios le permiten a la organización diferenciar sus productos de sus otras líneas. GM, por ejemplo, utiliza su marca Cadillac para competir en el mercado de lujo, participa en el área de camiones de trabajo bajo la marca GMC y opera bajo la marca OnStar en el mercado de servicios para automóviles. Una cartera de marcas activa puede utilizar la energía y el impulso de una marca para energizar otras que pueden estar disminuyendo. Además, las organizaciones pueden ayudar a reducir los costos al centralizar la estrategia, el soporte administrativo y operativo e incluso los procesos de fabricación, en todas las marcas. Si una marca no funciona, la organización a menudo puede vender o suspender esa marca con un impacto mínimo en otros aspectos de su cartera.
Tamaño de la cartera
El tamaño de la cartera de marcas de una organización puede variar significativamente de una industria a otra e incluso de una empresa a otra. Si bien no hay un número ideal de marcas, los consultores de negocios profesionales de McKinsey & Company recomiendan mantener las carteras de marcas lo más pequeñas posible para minimizar los gastos administrativos asociados con la operación de múltiples marcas.
