Piense en su producto o servicio por un momento. ¿Quién es tu mercado objetivo? Puede sentirse tentado a responder a "todos" porque no todas las empresas quieren que todos compren sus productos? Pero la realidad es que no puedes ser todo para todas las personas. Simplemente no es posible ofrecer todo lo que todos quieren todo el tiempo. Su objetivo, entonces, es ser realmente específico sobre quiénes son sus clientes y cómo puede satisfacer sus necesidades. Ahí es donde entra en juego la comercialización de STP.
Consejos
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STP significa segmentación, focalización y posicionamiento. Como estrategia de marketing, desempeña un papel importante en la alineación de sus productos con los clientes correctos.
¿Qué es STP Marketing?
STP es un modelo de marketing de tres pasos que lo ayuda a identificar su tipo de cliente más valioso y luego a desarrollar estrategias para comercializar sus productos directamente a ese grupo. STP significa:
- Segmentar el mercado.
- Dirígete a tus clientes ideales.
- Posicione su oferta a las necesidades del grupo objetivo.
El modelo es útil porque no puedes vender tus productos a todos. Las mismas personas que optan por comer en un restaurante de comida rápida, por ejemplo, no son las mismas personas que optan por comer en un restaurante de hamburguesas gourmet, a pesar de que la oferta del producto es esencialmente la misma. Las empresas que conocen a su cliente objetivo tienden a ser mucho más rentables, ya que pueden proporcionar las soluciones exactas y los mensajes que el grupo objetivo quiere escuchar.
Ejemplos del Método STP en Marketing
El gigante de la hospitalidad global Marriott opera alrededor de 30 marcas hoteleras, y cada una está diseñada y posicionada para satisfacer las necesidades únicas de un grupo específico. El TownePlace Suites, por ejemplo, atrae a los viajeros de negocios y de placer que necesitan un espacio funcional para vivir y trabajar durante una estadía prolongada, el Courtyard ofrece alojamiento sencillo para el viajero de negocios transitorio y el Ritz-Carlton se dirige a los huéspedes que lo deseen Pagar una prima por el lujo.
Como puede imaginar, Marriott no comunica el mismo mensaje de marketing a todos sus huéspedes. Cada hotel está diseñado, decorado, ubicado y posicionado para satisfacer las necesidades únicas de un grupo específico de clientes.
¿Cuál es la segmentación del mercado objetivo?
La segmentación implica descubrir qué tipos de clientes con diferentes necesidades existen en el mercado. En el mercado de gafas de sol, por ejemplo, algunos clientes exigen estilo y están dispuestos a pagar por nombres de marca, mientras que otros están preocupados por la salud ocular y la durabilidad del producto. Si estuviera segmentando el mercado de las gafas de sol, tendría que encontrar algunas variables que diferencien a estos diferentes grupos de consumidores. En general, estás viendo los siguientes tipos de segmentación:
- Variables demográficas como edad, género, ingresos, educación, ubicación, etnia, idioma y tamaño de la familia.
- Variables psicográficas como el estilo de vida, el estatus social y el tipo de personalidad: ¿este consumidor quiere encajar o destacar entre la multitud?
- Variables de comportamiento: es el consumidor un usuario ligero, mediano o pesado del producto; también, ¿se queda con su marca preferida incluso cuando una de la competencia está en oferta?
- Variables de distribución, como la forma en que el consumidor compra el producto: ¿en la tienda, en línea o mediante un servicio de suscripción?
También puede segmentar en variables específicas del producto, que es lo que Marriott hace con sus 30 marcas de hoteles específicas.
¿Qué está apuntando?
Una vez que haya identificado los segmentos de clientes, debería ver con bastante rapidez que no todos los segmentos son igualmente atractivos para su negocio. Si hicieras gafas de sol económicas, por ejemplo, no estarías interesado en el "público genial" que solo quería ser visto en las últimas marcas de diseñadores. La segmentación, la segunda fase de STP, es el acto de determinar a qué segmento de clientes le conviene atender. La elección dependerá de varios factores:
- ¿Qué tan bien se están satisfaciendo las necesidades de este grupo? Será mucho más difícil apelar a un grupo que ya está siendo bien atendido por sus competidores.
- ¿Qué tan grande es el grupo? El mercado debe ser lo suficientemente grande como para justificar la segmentación. Su negocio no será sostenible si divide una base de clientes ya pequeña en algo aún más pequeño, ya que no está permitiendo ningún espacio para el crecimiento.
- ¿Tiene fortalezas como empresa que lo ayudará a atraer a un segmento de consumidores en particular sobre otro? Por ejemplo, ¿ya tiene una reputación en un mercado en particular?
- ¿Qué tan accesible es el grupo objetivo? De manera realista, ¿cuánto tendrá que gastar en marketing y publicidad para llegar a este segmento de clientes? Las ganancias anticipadas deben exceder los costos involucrados o usted se estará quitando el negocio.
No hay reglas duras y rápidas aquí. Por ejemplo, puede concentrarse solo en un segmento estrecho de clientes y seguir la estrategia de un negocio de nicho. O bien, puede dirigirse a dos o tres de los grupos más rentables según el tamaño del mercado y los ingresos proyectados. Tu decides.
¿Qué es el posicionamiento?
El posicionamiento es el último y algunos dicen que es la parte más difícil del análisis de STP, ya que ahora tiene que descubrir las mejores maneras de marcarse para atraer al cliente objetivo. El objetivo es crear una imagen clara y positiva en la mente de los consumidores en cuanto a qué se trata el producto, su valor y su utilidad. Por ejemplo, puede colocar sus gafas de sol como confiables y duraderas o puede colocarlas como un símbolo de estatus de lujo. Una hamburguesa puede posicionarse como un proveedor de almuerzos baratos y rápidos o puede posicionarse como una fuente de comidas exclusivas de primera calidad.
La posición que adopte permanecerá con usted durante la vida útil del producto. Sienta las bases de su declaración de propuesta de valor que utilizará para desarrollar las tácticas de marketing correctas para reforzar la percepción que el cliente tiene de su marca.
¿Cómo crear un mapa de posicionamiento?
Una forma de abordar el posicionamiento es a través de un mapa de posicionamiento. Este documento es una herramienta visual que muestra cómo cada segmento de clientes percibe su marca frente a los de sus competidores. Para crear el mapa, comience por recopilar toda la información que tenga sobre el mercado, por ejemplo:
- ¿Qué es importante para su mercado objetivo? ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Qué características de su marca o producto presionan todos sus botones calientes? ¿Qué características están preparados para pagar?
- ¿Cómo califican sus clientes su producto en comparación con los productos de sus competidores? ¿Cuáles son los resultados de su investigación de mercado?
- ¿Quiénes son sus competidores? ¿Qué dicen los clientes sobre ellos?
El siguiente paso es trazar dos beneficios clave del producto en los ejes horizontal y vertical de un gráfico. Estos beneficios se basan en lo que es importante para el consumidor. Por ejemplo, si vendiera un nuevo snack bar energético, podría etiquetar su precio de precio horizontal de bajo del eje horizontal y su proteína de bajo contenido de proteína vertical del eje vertical. Ahora, coloque a todos sus competidores en el mapa en función de los beneficios que ofrecen sus productos competidores. Por lo tanto, si el competidor A vendiera un refrigerio de alto valor proteico y bajo en proteínas, lo colocaría en el cuadrante inferior derecho del gráfico. Si el competidor B vendiera un refrigerio de bajo precio y bajo en proteínas, lo colocaría en el cuadrante inferior izquierdo.
Con todos los competidores asignados, debería poder ver dónde hay brechas en el mercado. En este ejemplo, puede descubrir que puede diferenciar su producto al tener el precio más bajo y la barra de proteínas más alta. Su posicionamiento podría ser, " La barra con la proteína más alta al precio más bajo del mercado. '
