Al expandirse a los mercados internacionales, las empresas generalmente ejecutan una de tres estrategias comerciales: multidoméstica, global o transnacional. Algunos expertos incluyen la estrategia internacional como una cuarta estrategia, que no es más que la estrategia interna de una empresa aplicada a los mercados internacionales.
los Dos estrategias principales de negocios internacionales son multidomésticas y globales. La estrategia transnacional es una estrategia híbrida que incorpora elementos de estas dos estrategias básicas. La estrategia multidoméstica a veces se llama estrategia multinacional.
Adaptar o no adaptarse
Al expandirse a los mercados internacionales, las empresas deben decidir cuánto adaptarán la estructura organizativa de su empresa, las ofertas de productos o servicios y las prácticas comerciales al panorama político, económico, sociocultural y tecnológico del mercado local.
Empresas que se expanden a mercados internacionales utilizando la estrategia multidoméstica. Sumerja completamente sus unidades de negocio del mercado local. en los países donde operan en la medida en que no parecen ser diferentes de los competidores del país anfitrión. Las empresas que utilizan la estrategia global hacen exactamente lo contrario.: Venden los mismos productos o servicios en todos los mercados donde operan con modificaciones menores, si las hubiera, en sus productos o servicios.
Las oportunidades de ganancias internacionales que utilizan la estrategia multidoméstica se basan en lograr economías de alcance, mientras que la estrategia global consiste en lograr rentabilidad a través de economías de escala. Microsoft es una compañía que logra economías de alcance con equipos de ingenieros, técnicos y comercializadores que tienen experiencia y habilidades que pueden aplicarse a una amplia gama de productos de software.
Henry Ford pudo lograr economías de escala y reducir el precio del Modelo T Ford de $ 850 en 1908 a menos de $ 300 en 1925 mediante la producción en serie del Modelo T, que ofrecía "cualquier color que quisiera, siempre y cuando fuera negro. ”
Estrategia multidoméstica
La estrategia multidoméstica consiste en delegar la administración y la autoridad de toma de decisiones a las unidades de negocios locales del país anfitrión. Los gerentes de las unidades de negocios locales tienen autoridad y responsabilidad para tomar decisiones estratégicas y comercializar productos o servicios específicos de cada país optimizados para satisfacer las preferencias de los consumidores del país anfitrión.
La desventaja de la estrategia multidoméstica es que las empresas multiplican su exposición a los riesgos políticos, económicos y de otro tipo por el número de países donde operan.
Yum Brands, empresa matriz de KFC, Pizza Hut y otras marcas de comida rápida, es una corporación multidoméstica. Yum En general, utiliza las mismas marcas para sus tiendas en todo el planeta, pero ajusta sus opciones de menú a los hábitos alimenticios del mercado local. Tempura está en el menú de KFC en Japón, porque a los japoneses les encanta tempura.
Estrategia global
El control de gestión de arriba hacia abajo y la autoridad centralizada para la toma de decisiones son componentes clave de la estrategia global. Las compañías pueden realizar algunos ajustes menores a las ofertas de productos o servicios para adaptarse a las peculiaridades del mercado local, pero los productos o servicios son básicamente los mismos. Además, las compañías globales generalmente ejecutan las mismas estrategias de marketing y comunicación dondequiera que operen.
La estrategia global no tiene tantos riesgos en el mercado local como la estrategia multidoméstica. Sin embargo, las empresas sacrifican la agilidad para responder a los competidores locales. Esta limitación compromete la capacidad de aumentar las cuotas de mercado en los mercados locales.
Las compañías que operan en industrias que requieren grandes inversiones de capital que necesitan economías de escala para la rentabilidad tienden a usar la estrategia global. Estos incluirían fabricantes de computadoras y equipos electrónicos de alta tecnología. Por ejemplo, Cisco Systems. vende el mismo equipo de conmutación y enrutamiento en todos sus mercados operativos.
Implicaciones para los operadores de pequeñas empresas
Que las estrategias multidomésticas y globales estén en los extremos opuestos del espectro estratégico no implica una proposición de uno u otro. Los operadores de pequeñas empresas pueden expandirse a los mercados globales incorporando características de ambos.
Una empresa puede estandarizar muchos elementos de su campaña de marketing, como su logotipo y el uso de Internet, para campañas de marketing digital. Por el contrario, puede adaptar sus productos a las preferencias del mercado local subcontratando la fabricación a los fabricantes contratados en el mercado local.
