El posicionamiento del producto está influenciando cómo los clientes potenciales entienden y evalúan el producto de una empresa en comparación con otras marcas. Se supone que los compradores colocan cada alternativa en un nicho descriptivo, como caracterizar un detergente para ropa como resistente a las manchas y otro como suave para las telas finas. Los dos tipos principales de posicionamiento son cabeza a cabeza y diferenciación.
Posicionamiento de cabeza a cabeza
A veces, un producto necesita competir directamente con marcas competitivas para los mismos consumidores objetivo. Por lo general, esto se debe a que los productos son similares en cuanto a atributos y beneficios, y la mayoría de las personas quieren esencialmente las mismas cosas. Por ejemplo, un restaurante de pizzas podría optar por competir cara a cara al promocionar la frescura de sus ingredientes o el valor de su precio. No tendría sentido que la pizzería ofrezca comida china para atraer a una clientela diferente.
Posicionamiento de diferenciación
En algunas categorías de productos, una empresa puede identificar segmentos de consumidores que están mal atendidos o son muy receptivos a la innovación. El posicionamiento por diferenciación es la búsqueda de estos nuevos compradores mediante la introducción de características o funciones distintas de la competencia. Por ejemplo, algunos comerciantes de comida rápida diferencian sus menús al ofrecer opciones bajas en grasa. Los hoteles de playa intentan atraer a los viajeros de negocios agregando centros de conferencias y servicios ejecutivos. Si una empresa vende varias marcas de un producto, como cereales o jabón, puede usar la posición de diferenciación solo para asegurarse de que sus propias ofertas no compitan entre sí.
Relación con el mercado objetivo
La elección del enfoque de posicionamiento está fuertemente influenciada por la naturaleza del mercado objetivo. La empresa debe segmentar, o dividir, el grupo de compradores potenciales de tal manera que identifique cómo viven, qué quieren y cómo compran. Debido a que estos factores están estrechamente relacionados con las características personales, los mercadólogos suelen agrupar a los consumidores en función de la demografía o la psicografía. La demografía es una medida objetiva como la edad, el sexo, el ingreso o el estado civil. Los psicográficos son varios indicadores de las personalidades y estilos de vida de las personas.
Relación con el marketing mix
Las cuatro herramientas principales en la mezcla de marketing (publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas) a menudo se usan para crear o cambiar el posicionamiento de un producto. Por ejemplo, los anuncios pueden ayudar a apoyar el posicionamiento de diferenciación al demostrar por qué el rendimiento de una marca es mejor que otro. En el posicionamiento de cabeza a cabeza, los dispositivos de promoción de ventas, como los descuentos en los precios, pueden ser críticos para un cambio rápido de marca. Cuando un comercializador necesita reposicionar una marca, la venta personal puede ayudar a explicar el cambio y las relaciones públicas pueden difundir la noticia al respecto.
