Cuando las empresas ofrecen productos en el extranjero, se arriesgan. Es posible que los clientes de un país no adopten el producto de la misma manera que otros mercados y, además, el diseño del producto y el servicio pueden no estar de acuerdo con las normas personalizadas. Sin embargo, las empresas afrontan este riesgo con la esperanza de aprovechar un mercado de clientes más amplio que a su vez puede aumentar las ganancias. Sin embargo, las empresas no pisan el extranjero a la ligera. Primero diseñan amplias estrategias de marketing internacional para minimizar el riesgo.
Investigación del consumidor
Parte de la estrategia de marketing internacional es probar el producto en mercados extranjeros y evaluar las preferencias culturales del país extranjero. Por ejemplo, un cliente tailandés puede estar acostumbrado a sabores como la hierba de limón y el coco, mientras que un ciudadano de Tonga puede no estarlo. Los métodos de prueba incluyen la emisión de muestras, la realización de grupos focales y la realización de encuestas. A partir de estos resultados, el producto o el empaque pueden modificarse para adaptarse a las preferencias del grupo de prueba.
Promoción
Las corporaciones multinacionales deben ejercer precaución cuando promocionen productos en el extranjero. Por ejemplo, si bien un comercial que muestra mujeres con poca ropa y con botellas de gel de baño puede ser perfectamente aceptable en los países occidentales, la población de los países árabes podría ver el mismo anuncio y percibirlo como burdo y ofensivo. Las estrategias de promoción de productos incluyen investigar las celebridades de un país para usar el respaldo del producto y usar programas de televisión y canciones populares para incluir en folletos y anuncios de revistas. Michael Czinkota e Ilkka Ronkainen, autores de "Marketing Internacional", afirman que un método común de promoción de productos es incorporar una causa en la campaña de marketing. Unilever adaptó esta estrategia al promocionar el detergente en polvo en Europa al incluir planes de lecciones sobre actividades de acondicionamiento físico para profesores.
Estrategia de marca y reconocimiento del producto.
Lograr que el país adopte un producto puede lograrse utilizando dos estrategias diferentes. La primera es asimilar la marca y el producto utilizando íconos culturales y objetos de familiaridad. Frito Lay utiliza esta estrategia cuando usa imágenes y sabores similares a los que se encuentran en el país. Las papas fritas mexicanas pueden incluir condimentos picantes, por ejemplo. El segundo método es tratar el producto como un producto extranjero exótico. Las marcas de Evian Water y Luxury Car utilizan esta estrategia al vender sus productos como algo raro y sorprendente.
Consideraciones
Como se explica en el libro, "Marketing contemporáneo" por David Kurtz, et al., La estrategia de distribución es tan esencial como el marketing: Dell reconoció esto cuando sus ventas de computadoras se hundieron en China. Debido a que los consumidores chinos no estaban acostumbrados a tener una computadora personalizada, ensamblada y finalmente entregada a ellos, los minoristas locales continuaron dominando el mercado. Por lo tanto, penetrar con éxito en las tiendas minoristas y conseguir que las tiendas locales distribuyan el producto es un componente crítico del marketing.
