Los mercadólogos deben tomar decisiones críticas con respecto a los componentes tácticos de sus planes promocionales. Deben decidir qué herramientas de promoción emplear y en qué medida. Los caprichos del marketing son tales que ninguna herramienta de promoción única ofrece una garantía de éxito en el mercado. Cada herramienta promocional tiene fortalezas y debilidades y los presupuestos de marketing son limitados. Sin embargo, un experto en marketing es consciente de las mejores prácticas teóricas y experienciales, lo que le ayuda a seleccionar mejor entre la variedad de opciones de mezcla promocionales.
Push Versus Pull Strategy
Todas las actividades de marketing promocional caen dentro de una de dos teorías promocionales amplias. Estas son conocidas como las teorías de "empujar" o "tirar". Todas las actividades de promoción de marketing, incluida la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal, pertenecen a una de estas categorías.
La estrategia "push" concentra la actividad promocional en los canales de distribución. En otras palabras, la fuerza de ventas envía el producto a los mayoristas, quienes lo promocionan a su red de minoristas, que luego coloca el producto en una tienda minorista para que los consumidores lo vean y compren (por ejemplo, pantallas de productos desconocidos en el extremo del pasillo). La estrategia "pull", por otro lado, se basa en gran medida en las comunicaciones de marketing para crear conciencia y deseo, y así atraer a los consumidores a una tienda para comprar productos. Ambas teorías tienen fortalezas y debilidades. Idealmente, una combinación de los dos enfoques se utiliza tanto para atraer como para impulsar la demanda.
Publicidad o promoción de ventas
Los miles de millones de dólares que se gastan anualmente en publicidad se ven reducidos por la cantidad de dinero que los comercializadores gastan en la promoción de ventas. La promoción de ventas es una forma más segura de garantizar ventas porque se trata de un incentivo financiero, como cupones de descuento. Sin embargo, la promoción de ventas al consumidor tiene sus limitaciones. Solo se puede usar periódicamente o el incentivo pierde su brillo. Las marcas que están siempre en riesgo de venta erosionan el valor de su marca. Por otro lado, la publicidad no ofrece ninguna garantía de venta. Sin embargo, es necesario crear conciencia que pueda llevar a un juicio, establecer una personalidad de marca y fomentar la lealtad a largo plazo. Cada comercializador debe decidir qué parte de una u otra de estas potencias promocionales es mejor para las necesidades de marketing del producto en un momento dado.
Publicidad o relaciones públicas
La publicidad y las relaciones públicas son otra combinación promocional que los mercadólogos siempre encuentran. Un comercializador puede decidir usar uno o ambos métodos como parte de un plan promocional, reconociendo que uno tiene las fortalezas que pueden ser necesarias para la marca en un momento dado. La publicidad se vende intensamente y los consumidores saben que los anunciantes a veces exageran o engañan al público consumidor. También es muy caro. Las relaciones públicas (RP), por otro lado, son gratuitas y son un medio más suave para interactuar con los consumidores. A través de comunicados de prensa, reportajes, etc., las relaciones públicas allanan el camino para que los profesionales de marketing se pongan a la altura del público. Las relaciones públicas son el método preferido para las organizaciones sin fines de lucro, pero incluso las entidades con fines de lucro saben que es útil utilizar las relaciones públicas para que el público conozca su buena voluntad corporativa y sus buenas acciones.
Relaciones públicas frente a marketing de eventos
Otra decisión de la combinación de promociones incluye si utilizar relaciones públicas o marketing de eventos. Mientras que PR usa los medios de comunicación para difundir su mensaje, los promotores de marketing de eventos tienen una presencia táctil en las comunidades que son importantes para las ventas de una marca. Los comercializadores de eventos planifican o actúan como patrocinadores de eventos locales como conciertos o ferias de salud. Su presencia pone un rostro humano en un producto para los consumidores locales. Sin embargo, el marketing de eventos ha asociado la mano de obra y los costos de implementación. Por otro lado, las relaciones públicas interactúan con los consumidores, pero lo hacen a distancia con los periódicos o revistas locales sin costo alguno. Nuevamente, dependiendo de la necesidad, el comercializador selecciona uno u otro, o tal vez usa uno para respaldar o aumentar una iniciativa que tiene lugar dentro del otro.
