Las estrategias de marketing exitosas dependen de una comprensión clara de las características del mercado. Antes de presupuestar los dólares de marketing, la administración debe conocer el tamaño del mercado, el entorno competitivo, el perfil del cliente, el sistema de distribución y los factores clave de éxito. Este tipo de análisis de mercado a menudo se realiza cuando un producto aún está en la etapa de concepto o cuando una empresa está por ingresar a un nuevo mercado geográfico.
tamaño
El tamaño del mercado se define por las ventas totales actuales y proyectadas de la industria. Puede estimarse a partir de datos de asociaciones comerciales, estados financieros de empresas públicas, datos gubernamentales y encuestas de clientes. Mantener y aumentar la participación de mercado de la empresa suele ser un objetivo clave de la administración.
Competencia
Los entornos competitivos se definen por la identidad, el historial, la solidez financiera y la participación de mercado de los competidores clave. El modelo de las Cinco Fuerzas del profesor de Harvard Michael Porter se puede utilizar para evaluar la posición competitiva de una empresa. Estas cinco fuerzas son las barreras de entrada (la capacidad de los nuevos jugadores para ingresar al mercado), el poder del comprador (la capacidad de los clientes para influir en el precio), el poder del proveedor (la capacidad de los proveedores para influir en la cantidad y el precio), la amenaza de sustitutos (disponibilidad) de productos comparables) y rivalidad competitiva (número y tamaño de competidores).
Segmentación
Las estrategias de marketing por lo general implican dividir el mercado total en múltiples segmentos por factores demográficos (por ejemplo, edad, género y raza); geografía (por ejemplo, ciudad, estado y país); y otros factores como el estilo de vida y la clase socioeconómica. Las campañas publicitarias y promocionales se pueden diseñar específicamente para cada segmento.
Distribución
Los sistemas de distribución determinan la eficiencia con que los productos llegan a los clientes. Antes de lanzar un nuevo producto, la administración evalúa cómo funcionan los canales de distribución existentes y cómo pueden mejorarse; las tendencias en los canales emergentes que pueden ofrecer una ventaja competitiva (por ejemplo, redes sociales y comercio electrónico); y el poder de negociación de los distribuidores y minoristas (es decir, un nuevo jugador, desesperado por capturar participación de mercado, probablemente no tendrá una ventaja de negociación con los minoristas de caja grande, sino un jugador más establecido).
Factores claves del éxito
Los factores clave que determinan el éxito de las estrategias de mercadotecnia incluyen la capacidad de reclutar personas calificadas (por ejemplo, una compañía farmacéutica puede necesitar contratar científicos calificados rápidamente para iniciar un ensayo clínico); crecer lo suficientemente rápido para lograr la rentabilidad (es decir, lograr economías de escala); acceso a los canales de distribución (por ejemplo, un nuevo reproductor puede ser bloqueado para que no se suministre a un canal que ya está lleno de marcas más establecidas); y mantener el ritmo de la innovación (por ejemplo, lanzar productos comparables al mismo tiempo que la competencia).
